David Carrasco 2º ASIR-LIDL


LIDL

Breve Historia

En 1930, Josef Schwarz se convirtió en socio de un mayorista de frutas y desarrolló la compañía en un mayorista de alimentación general.

Es en los años 70, cuando Lidl comenzó su consolidación como una cadena de supermercados de descuento con la apertura de tiendas en los alrededores de la ciudad alemana de Ludwigshafen, su ciudad de origen.

La primera tienda de descuento Lidl fue inaugurado en 1973, copiando el concepto de Aldi y en 1977 con 33 tiendas funcionando en Alemania junto a su hijo Dieter Schwarz, el grupo Schwarz comenzó a centrarse en los mercados de descuento, supermercados grandes, y dinero en efectivo y extenderse a los mercados mayoristas.

El grupo decide hacer una reestructuración en dos divisiones: Lidl en el sector de los supermercados de descuento y Kaufland y Handelshof en la rama de hipermercados y supermercados.

En los años 80, la compañía emprendió una gran expansión por toda Alemania y en los años 90 extendió su actividad a nivel europeo, convirtiéndose en pocos años en la cadena de supermercados líder del sector.

En el caso de España Lidl abrió su primera tienda en Girona en el año 1994 y actualmente sigue su expansión en el territorio nacional con la creación de tiendas de tercera generación.

fundador_lidl

Branding. Creación de marca

 Innovación

Sparpolitik, es un concepto alemán de austeridad muy arraigado en su lugar de origen, de esta premisa parte Lidl, es curioso destacar que dicho termino también hace alusión a un concepto positivo dado que en Alemania el ahorro está muy consolidado.

En sus comienzos Lidl ofrecía una serie de productos sin marca a bajo precio y desde luego gastando lo mínimo en la decoración y explosión de los productos con la idea de no gastar en la presentación de sus productos para ofrecer mejores precios.

innovacion_lidl

 Innovación de producto

 Promociones: Una de las grandes apuestas del Lidl y un sello de esta marca, es que días concretos de la semana, Lidl ofrece una serie de productos con especial énfasis en sus productos tecnológicos de marca Bifinet y Silvercrest made in Germany, a un precio razonable y que ya se han hecho populares como por ejemplo su máquina de hacer pan que se agota en cuestión de horas

Semanas temáticas: Una idea que año tras año expone es ofrecer productos exclusivos enfocado dentro de un genero, especialmente de la gastronomía, así Lidl lleva a cabo la promoción de productos orientales, alemanes, americanos, etc. durante un corto periodo de tiempo de adquisición.

 Productos deluxe: Productos de gran calidad y/o exclusivos dentro de la gastronomía, promocionado por una figura relevante dentro de la cocina que es Sergi Arola, ha sido una de las más recientes apuestas del Lidl, con una doble finalidad llegar a la sociedad española ante el creciente interés por la cocina de alto standing y por otro acabar con la imagen que aun todavía perdura en Lidl de que es un supermercado destinado a gente con menor poder adquisitivo y que por lo tanto no ofrece algo sensacional para un público de un mayor nivel económico y que busca exclusividad.

La campaña de productos deluxe se ha enfocado en las campañas navideñas donde hay una mayor predisposición ante la innovación y el gasto.

 Ropa: Ha sido la última apuesta de Lidl, con el nombre de Custo , aunque no parece que no ha tenido cabida en el saturadísimo mercado de la moda, si bien el tipo de producto estaba orientado en la campaña veraniega y en una primera campaña parecía que fue una éxito arrollador.

Cosmética: Junto a su marca de ropa, esta es la última iniciativa para adentrarse en el mundo de la cosmética con su marca Cien, destinado fuertemente hacia un público femenino y nuevamente usando como imagen a la presentadora Anne Inartiguru y gozando desde un primer momento con el favor de la OCU para esta línea de productos cosméticos.

Innovación de proceso

En 2014 Lidl invirtió 200 millones de euros y la intención de abrir 40 supermercados, el doble que en 2014, esta cifra duplico a la de 2013 en el que se abrieron 21 tiendas.

En 2014 Lidl ocho de los establecimientos en España fueron en Salou (Tarragona), Palamós (Girona), Iurreta-Durango (Vizcaya), Alcobendas (Madrid), Coín y Mijas (Málaga), Sevilla y Girona.

Además, con la perspectiva de ampliación y reforma de sus establecimientos más antiguos para adecuarlos a la nueva imagen de la compañía y hacerlos más eficientes energéticamente.

En 2014 también para este año el inicio de la construcción de la que será la décima plataforma logística de Lidl en España.

Con una inversión total prevista de más de 70 millones de euros y una superficie construida de más de 70.000 m2, Lidl ubicará en Alcalá de Henares (Madrid) su mayor centro logístico de Europa, “el más sostenible y el más avanzado tecnológicamente”, según la compañía.

Sus premisas actuales en nuevos locales son:

Solares entre 4.000 y 7.000 m²  para construir una nave comercial entre 1.100 y 1.400 m².

En grandes ciudades, locales comerciales en planta baja con una superficie mínima de 1.100 m².

En zonas bien comunicadas de poblaciones de al menos 16.000 habitantes.

lidl_alcorconObra de renovacion de un Lidl en Alcorcon

Innovaccion de marketing

En los últimos años Lidl ha iniciado una campaña publicitaria mucho más acusada tanto en Televisión, internet y a nivel de calle , su intención la eliminar esa imagen de marca barata y apostar por una marca “cool”, sus anuncios en Televisión también han dado un vuelco con la exposición de sus productos fuera de la tiendas y mostrándolos a nivel humano.

Origen del nombre

Josef Schwarz para llamar a su supermercado Lidl adquirió los derechos del nombre tras pagar 1.000 marcos al profesor jubilado Ludwig Lidl. No quería utilizar su propio apellido, que significa negro, para evitar una asociación de ideas que perjudicase la imagen de la empresa quizás estando muy presente el Suceso del Viernes negro en el Crack de 1929.

Logotipo

logotipo_lidl.Analizando el logotipo de Lidl se basa en un diseño sumamente sencillo que usa un juego de colores reiterándolos generando un contraste, el nombre del supermercado con un circulo y envuelto en un cuadrado, formas sencillas y con la letra i inclinada, el amarillo y el rojo se podría a la bandera de Alemania? pero faltaría el negro aunque dado el rechazo de su creador al color negro por la imagen que no quiso dar decidió suprimirlo, también se podría ver el circulo amarillo como un sol, una idea brillante.

Eslogan

“Siempre más barato” así comenzaba Lidl su promoción en España

“Lidl, mejor precio y calidad” así se promocionaba Lidl por Televisión con esta coletilla cantada al comienzo del anuncio como música de fondo en un tono suave donde una mujer empujaba un carro de compra y alardeaba de la frase “fíjese que calidad y mi carro lleno por solo 30 €” y a continuación salía un grupo de 3 o 4 ofertas que variaban según hora y día y acababa el anuncio con el logotipo de Lidl y nuevamente de fondo cantado “Lidl”

“no se engañe, la calidad no es cara” así era la premisa de la tercera generación de anuncios donde un hombre trajeado, con gafas, calvo y en traje con aspecto de inspirar confianza y calidad daba a alardear de la calidad de los productos de Lidl a bajo precio y la verdad es que Lidl supo penetrar entre la sociedad, algún comentario que se oía como “el calvo del Lidl” por lo tanto no paso desapercibido.

“La compra perfecta” son los anuncios más reciente en una perspectiva más moderna y dinámica denotando una sensación de felicidad, compañía y familiar conceptos de fuerte arraigo en una sociedad como la española

La idea de Lidl: dejar de vender esa idea de poca cosa o asociado a lo pobre.

Análisis del mercado

Mercado meta

En un principio Lidl solo estaba enfocado hacia la clase más pudiente en ofrecer productos denominados hoy día low cost.

A raíz de la crisis y abriéndose la posibilidad de consolidad a su clientela Lidl aposto por renovar su imagen apostando por exclusividad sin renunciar a sus bajos precios y abarcar a todo el mercado disponible con resultados positivos hasta día de hoy.

Cuota de mercado

Lidl Stiftung forma, junto con la cadena de hipermercados Kaufland, el Grupo Schwarz. Con una facturación total de 79.000 millones y un equipo humano compuesto por más de 350.000 profesionales, el Grupo Schwarz ocupa el 4º puesto a nivel mundial en el ranking de distribución de alimentación, presente actualmente en 26 países en Europa con una red de cerca de 10.000 establecimientos.

Tras más de 20 años en España, Lidl ha adaptado su modelo de negocio original al perfil del consumidor español, ofreciendo un surtido completo de productos de alimentación fresca y envasada, perfumería e higiene personal y droguería y limpieza del hogar de la más alta calidad a los mejores precios del mercado. Actualmente, Lidl dispone en nuestro país 535 establecimientos distribuidos por todo el territorio nacional. Esta red de tiendas se abastece a través de 9 plataformas logísticas ubicadas en Montcada i Reixac (Barcelona), Pinto (Madrid), Narón (A Coruña), Ribarroja del Turia (Valencia), Málaga, Dos Hermanas (Sevilla), Llodio (Vitoria), Güimar (Santa Cruz de Tenerife) y Lorquí (Murcia)

Lidl fue la cadena que más clientes ganó en 2014, su cuota pasó del 2,7% al 3,1%.

La puesta en marcha de la nueva infraestructura logística está planificada en una primera fase, para verano de 2016 y una segunda, para finales de 2017; y dará trabajo a 275 personas.

Lidl dentro del sector Gran Consumo se ubica en el top que más están creciendo en cuota de mercado en el ejercicio del año 2015 según el informe “El sector de la distribución en 2015” elaborado por la consultora líder en paneles de consumidores Kantar , Lidl es la cadena que atrae más nuevos compradores, y aumenta 0,4 puntos su cuota de mercado hasta el 3,5%.

Lidl está consiguiendo, junto con Aldi, masificar el modelo alemán del “hard discount”, en buena medida gracias a la fuerte presión publicitaria. El resultado es que 10,7 millones de hogares, es decir, 6 de cada 10, han comprado en este tipo de establecimientos en lo que va de año, un 6% más que en 2014.

Responsabilidad Social Corporativa

Bajo el lema “Comprometidos con el mañana” Lidl engloba todas las actividades que se realizan con el fin de respetar a sus empleados, cuidar el planeta y promover una alimentación saludable entre nuestros clientes.

En Lidl trabajamos cada día parar ofrecer en nuestras tiendas los productos de la mejor calidad, siguiendo un modelo de negocio respetuoso que no deje huella en el medio ambiente. Sabemos que nuestro trabajo tiene un efecto directo en el entorno. Por eso, exploramos oportunidades que nos ayuden a mejorar el desarrollo sostenible, buscando el cambio positivo y evitando los efectos negativos sobre el entorno o las personas“.

 Alimentación saludable y sostenible

Una alimentación saludable comienza en el supermercado y consiste en el consumo de fruta, verdura y otros alimentos frescos dentro de una dieta equilibrada. Lidl ofrece a sus clientes productos de la más alta calidad, que contribuyen a su bienestar. Para garantizar esta excelencia, laboratorios independientes controlan la gestión de la calidad en nuestros establecimientos. Al mismo tiempo, reconocemos la importancia de los aspectos sostenibles, por lo que desarrollan iniciativas específicas en esta materia, en colaboración con instituciones de prestigio.

Nos importan las personas

Con una plantilla compuesta por 170.000 empleados en todo el mundo y más de 10.000 en España formada por profesionales de diversa procedencia étnica y cultural

Lidl se compromete activamente con eliminar cualquier tipo de discriminación por cuestiones de raza, sexo, etc. con un 68% de mujeres en puestos de responsabilidad y políticas de formación y respeto entre su personal.

Obra social

Lidl consciente de la falta de oportunidades ante ciertos colectivos colabora con diversas asociaciones que trabajan para ayudar de forma desinteresada a los sectores más desfavorecidos de la sociedad, adherido a Fundación Lealtad dispone de herramientas objetivas con las que seleccionar las asociaciones y proyectos en los que centrar sus esfuerzos.

La Fundación Lealtad es una institución sin ánimo de lucro pionera en España, cuya misión es fomentar la confianza de la sociedad española en las ONGs. Por este motivo, y basándose en análisis de transparencia y criterios de buenas prácticas, ofrecen información objetiva y homogénea sobre las ONGs que estudian.

Lidl también forma parte de una campaña contra la obesidad infantil desde la publicidad y estilo de vida saludable mediante el deporte y productos frescos y de calidad.

Responsabilidad con el medio ambiente

Lidl hace gala de gestionar su actividad para minimizar el impacto medioambiental, integrando principios de desarrollo sostenible en nuestros procesos y acciones, de este modo nos esforzamos en proteger nuestro entorno y conservar los recursos naturales disponibles.

Colaboradores

Lidl apuesta por el producto nacional, mostrando un claro compromiso con la economía española, más de la mitad los productos de marca propia que se comercializan en España los fabrican proveedores locales. Un claro ejemplo está en el sector hortofrutícola español, del que son el primer cliente

En 2014 el 50% de la mercancía adquirida en España fue destinada a la exportación, así no solo se enfoca en las tiendas en España, sino también a las más de 10.000 tiendas en toda Europa.

En sector cárnico se apuesta también por proveedores españoles, siendo el 100% de la carne fresca que se comercializa en Lidl de procedencia española.

Presion ciudadana

protestaEn España un caso sonado del Lidl en 2010 fue una partida de bananas en que había venido como un alijo de 100 kilos de cocaína, la noticia fue una anécdota y Lidl rápidamente se encargo de eliminar el alijo y no parece ser que tuvo repercusión.

En 2005 en Alemania hubo una protesta ante las condiciones laborales que se presentaban en los supermercados Lidl ante las cuales los empleados debían llegar a ciertas cuotas, problemas de acoso laboral con las discapacidades , elecciones en el consejo o la asistencia al aseo, estos hechos fueron dados a conocer en la Televisión alemana , Lidl aseguro que las declaraciones eran falsas y exageradas y rechazadas por la compañía.

Competencia

Al estar hablando de supermercados la competencia es muy grande pero dado que juega en la liga de los low cost, supermercados como El Corte Ingles y Sanchez Romero Carbajal no se puede hacer un análisis comparativo con ellos.

Superficies comerciales como Alcampo y Carrefour al ser hipermercados y al ofrecer una mayor diversidad de productos y marcas conocidas con respecto al Lidl van destinados en un área distinta del Lidl y enfocadas a una gran venta de productos, compras grandes no se incluirá en un análisis como competencia directa.

Aldi ,Ahorramas, Caprabo, Día, Eroski, Mercadona y Supercor son los rivales directos de Lidl, solo Aldi funciona como un modelo exactamente igual a Lidl el cual se analizara individualmente.

Supercor a diferencia del Lidl presenta unos precios mayores que Lidl pero se excusa en la calidad de sus productos y servicios , ha sido severamente afectado por la crisis económica y ha presentado un nuevo modelo de ahorro en su marca blanca Aliada sin éxito y en la promoción de descuentos al gastar ciertas cantidad o comprar productos concretos.

Ahorromas ofrece productos de buena calidad y a bajo precio pero al ser heredo de los mercados de Madrid se limita bastante a lo que es la Comunidad de Madrid.

Caprabo no ofrecía gran calidad y sus productos eran muy caros, mayores incluso que Supercor , sus tiendas de Madrid han sido adquiridas por el grupo Día bajo la marca la Plaza recientemente, aun es pronto para analizar sus resultados.

Día siempre ha tenido una imagen para gente pobre y supermercado de barrio, a raíz de la crisis aposto por su modelo con gran resultado, aprovecho el momento para llegar a un mayor publico más preocupado por ahorrar o ante pérdida de poder adquisitivo, uno de sus puntos fuerte es el Club Día donde cada mes se le ofrece al socio una serie de promociones que incluyen descuentos muy destacables.

Mercadona , el gran triunfador , sus bajos precios y sus productos propios de gran calidad han sido la mejor publicidad, Mercadona no ha invertido en publicidad pero si ha llevado a cabo una política de expansión muy agresiva de extenderse a todo el territorio, también quiere llegar a ahora al territorio vasco.

Aldi es el gran rival del Lidl, su implantación en España es aún muy pequeña pero en este momento esta promocionándose y llevando a cabo una política expansionista, su modelo de negocio es similar al Lidl, una diferencia a destacar con Lidl es que Aldi tiene una gama de productos biológicos y ecológicos, Aldi fue el precursor del modelo de negocio que usa Lidl, su dueño es la persona más rica de Alemania superando al dueño de Lidl y relegándole a una segunda posición.

Mercadona lleva la voz cantante pero Lidl es quien está llevando el crecimiento mas rápido , junto al Día son el top 3 de la posición dominante en el mercado de la alimentación en España.

Marketing Mix

Producto

Lidl apuesta por sus productos a bajo precio y buena calidad, en España enfoca sus productos de alimentación en la producción y origen español, exceptuando aquellos productos típicamente alemán como podrían ser las salchichas o ciertos encurtidos donde en ese aspecto su calidad puede ser mayor por tradición y por otro lado sus productos de tecnología alemana con tres años de garantía, por un lado elimina la imagen de marca germana pero por otro el que sus productos tecnológicos sean alemanes le haza gozar de una buena publicidad.

Precio

La premisa es “hard discount”, algo similar a un descuento agresivo, así se pueden encontrar productos hasta 3 veces más barato que en otra marca por ejemplo en el café soluble.

Los productos más caros suelen responder a promociones de productos tecnológicos, estética o deluxe.

Promoción

Sus productos no se muestran en envases bonito ni con un decoración espectacular, a excepción de los productos deluxe que presentan un diseño sencillo pero elegante, un símil a bueno y barato jugando con el negro como imagen de elegancia y el blanco y accesibilidad.

promocion

Lidl desde luego ha apostado mas por la publicidad en Televisión.

Distribución

Lidl apostó y mantiene su estrategia de ubicar los establecimientos en barrios, pegados a los consumidores, con unas superficies medias de entre 800 y 1.200 metros, basado en el crecimiento interno y con tiendas propias.

Lidl cada día abre mas tiendas en el extrarradio y zonas que aun no están explotadas de nueva construcción, también se está llevando a cabo la construcción de un centro logístico en Madrid de gran envergadura el mayor de Europa, ¿estará planteando la incursión de Lidl en el mercado iberoamericano desde España?. Su apuesta por el producto nacional es una forma de no solo llegar al consumidor si no de abaratar costes en la distribución y producción.

Forma jurídica

LIDL SUPERMERCADOS, S.A.U., con domicilio en C/ Beat Oriol, s/n. Pol. Ind. La Granja, 08110 Montcada i Reixac (Barcelona) y con C.I.F. A60195278, inscrita en el Registro Mercantil de Barcelona, tomo 25173, folio 001 (en adelante LIDL) es la titular del portal http://www.lidl.es

Lidl Supermercados, filial en España de la alemana Lidl Stiftung, es una cadena de supermercados posicionada a medio camino entre el hard discount y el supermercado tradicional constituida el 02/12/1992 y su actividad CNAE es (4711) “Comercio al por menor en establecimientos no especializados, con predominio en productos alimenticios, bebidas y tabaco”.

Financiación

Capital inicial

No se ha encontrado datos al respecto, pero dado que su fundador fue socio de una mayorista , fue de aquí de donde obtuvo el capital necesario, ahorrando dada la mentalidad alemana y su modelo de negocio.

Capital de expansión

Lidl en España ha decidido en el 2015 invertir una suma de unos 200 millones en España entre su centro logístico y apertura de nuevas tiendas.

En Europa en países como Austria, Serbia, Eslovaquia, Reino Unido, Croacia sigue apostando en su inversión

Hacia el 2018 planea su incursión en Estados Unidos con una inversión de 200 millones de euros en el estado de Virginia, plantea ser una alternativa al coloso Wal-Mart

La inversión anual que tiene entre manos Lidl podría rondar los más de 4000 millones de euros, la compañía está apostando fuerte en vista a los resultados positivos que está cosechando con unas ventas de más de 70.000 millones de euros y que podría convertirse en el 2018 en el comercio de alimentación mas grande de Europa Occidental.

expansion

 Fuentes

https://tfrnorthcyprus.wordpress.com/2013/07/05/lidl-a-german-supermarket-chain/http://tendencias.vozpopuli.com/cultura/3270-lidl-vs-aldi-vender-barato-con-acento-alemanhttp://www.lidl.es

http://www.diarioabierto.es/284257/sergi-arola-firma-productos-gourmet-para-lidlhttp://www.diarioabierto.es/284257/sergi-arola-firma-productos-gourmet-para-lidl

http://www.libremercado.com/2015-02-06/mercadona-se-come-a-la-competencia-pero-lidl-es-el-que-mas-crece-1276540015/

http://www.expansion.com/2014/03/10/empresas/distribucion/1394452849.htmlhttp://www.economiadigital.es/es/notices/2014/06/custo_pincha_en_lidl_56542.php

http://www.eleconomista.es/economia/noticias/5907940/07/14/Lidl-y-Custo-venden-en-una-semana-casi-toda-su-coleccion-exclusiva-para-la-cadena-de-supermercados.html

http://www.thefactsite.com/2009/05/history-of-lidl.htmlhttp://www.elmundo.es/economia/2014/07/28/53d60b3b22601d082e8b456e.html

http://evoitagency.com/2014/06/lidl-y-su-cambio-de-imagen/

http://economia.elpais.com/economia/2015/03/07/actualidad/1425732436_222011.html

http://www.elconfidencial.com/empresas/2015-03-05/lidl-preve-una-inversion-record-en-espana-de-200-millones-para-abrir-40-tiendas_722663/

http://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/Grupo-Dia-y-Lidl-los-que-mas-crecen-en-2015

http://elpais.com/diario/2010/01/05/madrid/1262694258_850215.html

http://www.politik-forum.net/goettingen2006.html

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/lidl-se-inspira-en-la-supercool-publicidad-de-apple-para-divorciarse-de-su-imagen-barata/

http://www.informacion-empresas.com/Empresa_LIDL-SUPERMERCADOS.html#activityDetails

http://economia.elpais.com/economia/2013/12/20/actualidad/1387543865_050024.htmlhttp://www.businessinsider.com/german-store-lidl-plans-us-expansion-2015-11

http://retailanalysis.igd.com/Hub.aspx?id=23&tid=3&nid=13676http://www1.planetretail.net/lidl-and-kaufland-closer

http://www.retaildetail.eu/en/eur-europe/eur-food/item/16374-lidl-group-will-be-europes-largest-retailer-by-2018

 

 

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