Marketing Codorníu -Pablo L. 2º DAW


Estrategias de Marketing

Codorníu siempre ha sido una empresa ligada directamente a la familia, las raíces y la estética. Estos tres valores conforman los tres ejes entorno a los que Codorníu crea y vende su marca.

Como curiosidad, los primeros en ver y valorar la campaña publicitaria de Codorníu son los más jóvenes de la familia.

Codorniu, en esa mezcla de estética y vino comenzó a realizar marketing a finales del siglo XIX llamando a participar a artistas de toda España en el primer concurso para diseñar su cartel de publicidad. No me extiendo porque en el trabajo del anterior trimestre ya traté este tema de forma extensa.

Marketing viral

Corría 1997 y Codorníu celebraba 125 años de historia. En una campaña en la que se autoproclamaba El Cava por excelencia, reclamando un cachito de historia, Codorníu lanzaba una sucesión de videos enlazados con una versión de “Por ti volaré” (hit de Andrea Bocelli, cantado por primera vez en el festival de San Remo en 1995). En las imágenes que se suceden a lo largo del metraje se puede ver claros los tres ejes fundamentales:

  • Las raíces: se suceden imágenes de las tierras de viñedos
  • La familia: se resalta en varias imágenes Codorníu como un elemento familiar y cercano, para disfrutar en familia
  • La estética: una coreografía muy cuidada, junto con una estética medida al milímetro (resaltando el dorado que da color al cava) y la presencia constante de la arquitectura y detalles de la compañía.

Otro hito viral de la compañía vino con la campaña publicitaria de 2001. El anuncio pretendía resaltar la cultura del placer. Con Feeling Uneal, un gingle lento compuesta por Xavier Capellas con ayuda de Guy Wegner, se repite el patrón de anteriores campañas publicitarias, tierra, familia y estética, pero esta vez con unos videos que centran la imagen en pequeños detalles. La sensación de calidez y cercanía provocaron tal entusiasmo en los consumidores de anuncios que muchos sintieron la necesidad de hacerse con la música de la campaña publicitaria.

El revuelo fue tal que Codorníu encargó a Capellas hacer una versión de  Feeling Uneal más larga que posteriormente sería subida a la web de Codorníu para que los usuarios pudieran descargarla de forma gratuita.

Jordi Cruz y Miriam Ponsa anunciando Codorniu

Jordi Cruz y Miriam Ponsa anunciando Codorniu

Durante esta última década Codorníu ha perdido fuerza viral como tal, la subdivisión de marcas y no haber sabido adaptarse a los nuevos tiempos ha hecho mella. El último gran intento de viralizar la marca fue la pasada campaña: Manifiesto. En ella, con un éxito moderado, Codorníu intentó lanzar sus principales valores redactados en un manifiesto sentimentalista en varios idiomas. En catalán y español respectivamente la diseñadora Miriam Ponsa y el chef Jordi Cruz ponían cara a esta campaña que vio la luz vía Redes Sociales el pasado 5 de diciembre.

Video Marketing

Es quizás una de las formas más cuidadas de Codorniú de hacer marketing. Con la llegada de la televisión a los hogares Codorníu abrió un nuevo canal para conseguir consumidores en la década de los 70. En el canal de YouTube de la compañía puedes tener acceso a todas las campañas desde 1971.

Codorníu inicia sus andanzas en la tele con la campaña  “brinda por los apasionantes años 70” realizada en 1971

El lema de la segunda campaña televisiva dice: “Codorníu pasado glorioso presente apasionante prepara para usted un mañana más feliz”. 1972.

En 1973 sacan una campaña centrada en el lema: “Siempre Codorníu”

 

En 1974 llega el primer anuncio a color. La campaña gira en torno al eslogan: Codorníu es prestigio y lo es desde 1551

Hasta mediados de los 70 Codorníu se basa en una escenografía de coloquialidad y glamour, escenificando un futuro próspero. A partir de mediados de los 70 Codorníu comienza a resaltar su producto y producción en las distintas campañas con lemas como “Codorníu el fruto de una reposada crianza” o “Nobleza en las cepas, nobleza de Codorníu”.

A mediados de los 80, tras la adhesión de España a la Unión Europea, Codorníu decide enfocar sus spots hacia una temática europeísta.  El primer spot de esta línea temática llega en 1985.

En 1986 lanza su segunda campaña de claro carácter proeuropeista tildándose así misma de gran marca de europa. El spot consta de paisajes europeos encajado en una versión del tema “Total Eclipse of the Heart”, de la cantante británica Bonny Tyler, cantada con una letra en catalán escrita para la ocasióne

En 1987 Codorníu lanza “un brindis por la prosperidad de Europa” proponiéndose así misma como una “gran marca de Europa”.

El tirón europeísta le duraría hasta 1988. En el spot de dicho año Codorníu vuelve a tirar de ego tratándose así misma como una gran marca de europa en un spot con imágenes de Italia y España Sería el último de esta temática

En 1990 dedica un pequeño homenaje a Barcelona y  Gaudí en una campaña publicitaria en catalán y castellano.

En 1991 decide dedicar su spot publicitario a Sevilla

La campaña de 1992, 93 y 94 trata a Codorníu como un elemento de unión

En 1995 Codorníu enfatiza su temática en el Mediterráneo, temática también de la campaña de 1996

Las campañas de 1997, 98 Las campañas fueron orientadas a reafirmar el producto. Cabe destacar la campaña más viral de la compañía en aquel anuncio que ya he mencionado en otros tramos del trabajo.

En 1999 se inician campañas publicitarias que hablan de amor a la tierra

En 2002 se centra en la cultura del placer. Este anuncio, como comentamos anteriormente, tuvo bastante buena cogida por el cambio del tipo de música.

Durante finales de los 90 y principios de la pasada década Codorníu ha sufrido problemas derivados de la restricción de la publicidad de bebidas alcohólicas en la televisión(1). No obstante nos dejó varias piezas de bastante estética como podemos comprobar en la puesta en escena del anuncio grabado en 2007

En los últimos años Codorníu ha sacado campañas con varios diseñadores (como se verá en el apartado de comárketing) de las que se han realizado diversos makingoffs y reportajes audiovisuales.

En 2013 Codorníu saca un spot en el que utiliza por primera vez animaciones

En la última campaña Codorníu usó dos caras famosas, una del mundo de la gastronomía y otra de la moda. La colección de videos publicitarios giraban en torno a un manifiesto publicado en varios idiomas.

Curiosidad: Codorníu ha lanzado también anuncios en euskera, algo que no deja de ser curioso…

 Móvil-Marketing

Codorníu no tiene ninguna app en la Play Google Store, y tampoco en la  Apple Store. No se ha expandido en este aspecto.

Marketing en Redes Sociales e internet

Para poner en práctica la incidencia de Codorníu en internet hacemos un pequeño experimento. Una búsqueda en Google a una palabra, primero el producto (cava) y luego la marca enfrentada con sus rivales directos(Freixenet y Codorniu).

Buscando cava en Google encontramos a Codorniu en la tercera página de resultados

Buscando cava en Google encontramos a Codorniu en la tercera página de resultados

En cambio buscando cava encontramos a Freixenet en la primera hoja de resultados

En cambio buscando cava encontramos a Freixenet en la primera hoja de resultados

Este es el resultado de buscar Codorniu en Google

Este es el resultado de buscar Codorniu en Google

Y este es el resultado de buscar Freixenet

Y este es el resultado de buscar Freixenet

En España el principal boom de las RRSS se produce tras el 15 de Mayo de 2011. Este hito unido al aumento de abonados a las redes 3G supone un despegar del marketing en la red y grandes empresas como CocaCola o Telefónica hacen uso de esta reivindicación política para sus campañas de marketing.  La necesidad de mantenerse informados por vías alternativas “democratiza” las RRSS y el rango de edad se amplía. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, G+ o Tuenti (ya muy venida a menos) son canales básicos para la comunicación. Estás en las redes o no estás.

Pongo esta fecha, 15M, como contraste ya que Codorníu abrió su fanpage de Facebook en octubre de 2012 y no llega a los 14.000 “me gusta”.

facebook inicio

Su canal de YouTube en octubre de 2012, cuenta con 113 suscripciones y sus visualizaciones andan en torno a las 355.000.

canal youtubeinicio

Y su cuenta oficial de twitter en español en septiembre de 2012, con una media de 1,1 twits al día (un usuario estándar suele triplicar esa cifra) con unos 2700 followers.

twitter inicio

De Pinterest ni hablamos… Si yo soy una marca internacional con cinco siglos de historia y sólo tengo 16 me gusta y 77 seguidores me borraría la cuenta en esa red social porque me daría vergüenza.

picasa

Las cifras son claras: Codorníu no ha sabido explotar las redes sociales y esto es algo que indudablemente le hace perder fuerza como marca en el mercado moderno.

Cabe mencionar que, según la sexta oleada del Observatorio de Redes Sociales,  3 de cada 4 usuarios de smartphones utilizan redes sociales. Datos que unidos al del observatorio nacional de las telecomunicaciones (ONTSI) y a los datos demográficos suman 17 millones de usuarios potenciales de RRSS a diario.(2)

Marketing social

Como redacté en el anterior ejercicio en el apartado de Responsabilidad Social Corporativa cabe destacar que Codorníu está embarcada en el programa europeo Life+ para la producción de energía mediante los restos de la poda. Además Codorníu se encuentra entre las empresas que han firmado con la Generalitat de Catalunya un compromiso para reducir las emisiones de CO2 en 2010.  Estos dos hechos corresponden a una mejor imagen de cara a luchar contra la sobrexplotación del ecosistema. Entiendo que además de RSP esto también es marketing ya que es un modo de vender la marca.

Marketing de contenidos, el Contend Brand

Un ejemplo claro de marketing de contenidos son los tres grandes sectores del porfolio productivo de Codorníu:

  • Prestidge(más de 10€)
  • caraPremium (entre 5 y 10€) media
  • Basic (menos de 5€)para pobres
Precios del supermercado de El Corte Ingles

Aunque también encontramos estos rasgos en el tipo de producto. El Grupo Codorníu posee 16 marcas de distintos tipos de vinos producidos en varias bodegas  situadas en España, California y Argentina. Esta realidad le ha permitido a Codorníu producir, además de cava, Denominaciones de Origen como Ribera de Duero o Rioja.

Anna-Codorniu-Blanc-de-Blancs-500x500Otro ejemplo de content brand más claro a nivel de marketing es el producto Anna de Codorníu. Un producto que va claramente enfocado a un público más joven y relacionado con el mundo de la moda y la cultura. Veremos posteriormente que este producto se ha asociado directamente con otras marcas en el ámbito de la moda y el diseño.

 

 

 

 

Marketing olfativo

Es imposible valorar esta opción ya que el olor va evolucionando en función de la añada de producto.

Marketing emocional

En un artículo publicado en el blog Netcomunity el autor propone que Codorníu utilizó en la campaña publicitaria de 2001 una estrategia de marketing emocional. Podemos ver dicha campaña, “La cultura del placer”, en el apartado video-marketing.(3)

Tras ver todas las campañas de publicidad de Codorníu desde 1970 hasta ahora, no es de extrañar que en la mayoría se haya estudiado directa o indirectamente las emociones  que producen.

Comarketing

Lo más destacado que he encontrado de comarketing en Codorníu lo encontramos por un lado en la moda y por otro lado en la venta de “Marca España” fuera y dentro del territorio español.

La primera campaña en torno al diseño y posterior creación de un traje inspirado en el producto Anna de Codorníu. Esta campaña contó con la colaboración de Lorenzo Caprile.

Un año después son Vitorio y Luchino los encargados de seguir con la temática de moda y vino creando tres trajes inspirados en las variedades de uva utilizadas para los caldos:

Pinot Noir

Chardonay

Y Parellada

Desde el comarketing con el mundo de la moda también llega una unión muy especial y dirigida al público joven: el pack Anna de Codorníu y Mr. Wonderful(4)

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Codorníu marca de forma clara cual es su tierra y es una empresa de carácter internacional pero con un cierto patriotismo que pudiera,  o no, entenderse como comarketing, lo que sí es cierto es que ayuda a promocionar España mientras se aprocevha del tirón que el propio país le aporta a nivel de marketing. Un ejemplo claro de ello es la siguiente campaña publicitaria en alemán en la que mezcla su producto con uno de los tópicos españoles: la barbarie del toreo. https://www.youtube.com/watch?v=cuy_qBns70A&ab_channel=fonhowe

Otro ejemplo de comarketing distinto a los anteriores es mezcla cava y chocolate… Delicioso ¿verdad? Bueno, pues si te suena bien puedes  gastarte 10.5 € en ir a ver las bodegas de San Sadurní d’ Anoia y visitar el espacio que Codorníu le ha cedido a la chocolatería centenaria vecina  Simón Coll. Al final de la visita te darán una copita de cava(o mosto, si eres un peque o tienes que conducir) y chocolate.(5)

Recursos Humanos

 

Según Clotilde Tesón, directora de Recursos Humanos de Codorniu, su sección dentro de la compañía basa su trabajo en tres ejes: contribución, compromiso y cambio. (6)

Codorniu basa su modelo de RRHH en la igualdad de oportunidades, la excelencia entendida como una orientación a la mejora continua, la transparencia, la capacidad de gestionar a las personas y el trato afable, y el espíritu Codorníu: Orgullo de pertenencia, defensa de la imagen y velar por la compañía.

La compañía Codorní tuene varios planes de, siempre según Clotilde Tesón, flexibilidad para grupos con necesidades específicas, códigos éticos, participación en causas solidarias externas e integración de personas con diversidad funcional. –a Tesón se le pasa lo del uso de presos en condiciones de semiesclavitud pero que no se preocupe que ya lo recuerdo yo (7)-

Respecto a los accionistas de Codorníu: no todos pueden trabajar en la compañía. Hay un consejo asesor de dos personas externas a la familia que forman la dirección de Recursos Humanos, de las cuales una es un headhunter. Cada dos años este equipo valora a los miembros de la familia que quieren entrar a trabajar. Esta herramienta se considera un mecanismo de transparencia para que no haya abusos internos.

Pese a que Codorniu anunció una prejubilación acogiéndose a subvenciones del Gobierno hace unos 9 años para, supuestamente, rejuvenecer la plantilla.(8) La realidad laboral de la empresa es opuesta. El número de trabajadores no ha parado de caer.

gráfica que demuestra el decrecimiento del empleo en Codorniu en los últimos años. fuente: www.einforma.com

gráfica que demuestra el decrecimiento del empleo en Codorniu en los últimos años. fuente: http://www.einforma.com

Datos contables

Datos del ejercicio de 2014.Fuente: axesor

Datos del ejercicio de 2014.Fuente: axesor

Fuentes:

(1)
http://www.elcuerpo.es/ley-del-alcohol/
(2)
http://es.slideshare.net/TCAnalysis/6-oleada-observatorio-redes-sociales
http://www.abc.es/gestordocumental/uploads/internacional/NP%20RED.ES_%20Informe%20ONTSI%2024%2007%2014.pdf
http://es.wikipedia.org/wiki/Demograf%C3%ADa_de_Espa%C3%B1a
(3)
https://luisgrosales.wordpress.com/2012/10/23/Codorníu-2001-un-ejemplo-perfecto-de-marketing-de-emocional/
(4)
http://www.amigosdelasbodegas.com/
(5)
http://www.visitasCodorníu.com/visitas-combinadas/espai-xocolata-simon-coll-visita-Codorníu/
(6)
http://www.adecconewsletter.com/alimentacion/73/articulo/nuestra-mision-es-impulsar-entornos-de-trabajo-que-enriquezcan-el-compromiso-de-las-personas-con-la-compania-clotilde-teson-directora-de-rrhh-de-codorniu
(7)
http://www.rebelion.org/noticia.php?id=192142
(8)
http://www.ccoo-servicios.info/noticias/28721.html
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