LEGO: Estrategias de Marketing


Marketing mix

Producto

A pesar de la diversificación de productos, el éxito de la compañía se basa en el brick LEGO, que permite desarrollar innumerables juegos de construcción. Para que el cliente sepa en todo momento cuál es el producto que está utilizando, cada brick (ladrillo) LEGO lleva la marca de la compañía impresa. Christiansen, el hijo del fundador, presentó las diez características fundamentales de su producto (nivel básico): 1) Potencial de juego ilimitado. 2) Para varones y mujeres. 3) Divertido para cualquier edad. 4) Útil para todo el año. 5) Promueve un juego sano y tranquilo. 6) Entretenido durante largas horas. 7) Desarrollo, imaginación, creatividad. 8) La cantidad de productos enriquece el valor del conjunto. 9) Constante disponibilidad de setsextra. 10) Calidad en todos los detalles. Estas cualidades y la buena gestión empresarial han mantenido a la empresa en una posición destacada en el mercado.

Precio

Aunque más elevados de precio que otros productos de construcción similares, la calidad de sus productos  y la originalidad de sus diseños hace que esta marca sea la preferida por una gran parte del mercado, dispuesta a pagar ese precio por un producto que marca unas diferencias cualitativas con respecto a su competencia.

Promoción

La publicidad tradicional de LEGO se centró en las madres, potenciales compradoras de la marca. En sus anuncios transmitían las virtudes de la marca en el desarrollo de sus hijos. Sin embargo, en 1970, la firma contrató a una gran agencia de publicidad (TBWA). Su argumento era tan sencillo como genial: mientras delante de un clásico hueco de ratón en una pared se iban sucediendo una tras otra diferentes construcciones hechas con Lego, el locutor contaba la historia en primera persona del singular, como narrada por la primera de esas construcciones, un ratón. “Verás, yo estaba parado delante de mi cueva el otro día, cuando de pronto apareció aquel gato…” Al final del anuncio quedaba claro que se trataba de una situación de juego entre un niño y su madre. De esta manera, el acento se desplaza hacia el niño y hacia la familia.  Este anuncio fue distinguido como el spotpublicitario más premiado de la historia.

Distribución

Uno de los motivos que hizo peligrar la empresa a principios del s. XXI fue la mala estrategia de distribución de estos juguetes, que apenas se había renovado desde los inicios de la compañía. LEGO vendía sus productos preferentemente a través de pequeñas y medianas cadenas de jugueterías. Se trataba una táctica que durante más de cincuenta años les había sido útil, pero que en los años ‘90, con el auge de las megatiendas como ToysRUs o Carrefour, tenía cada vez menos sentido. Estaban en desventaja frente a sus gigantescos competidores como Mattel y Hasbro, que contaban con una presencia amplia en grandes almacenes y centros comerciales.

Estrategias de marketing

Para muchos, LEGO es una “lovemark”, una marca admirada y querida porque han disfrutado con ella desde su infancia. Su lealtad o fidelidad a la marca traspasa la barrera del tiempo. LEGO es una de esas marcas que han sabido crear lazos estables con sus clientes y una vinculación emocional, más que racional.

El sueño de cualquier compañía es que los propios usuarios sean los que hablen bien de la marca, consiguiendo así una imagen positiva y perdurable en el cliente final. Y, sin duda, LEGO, lo consigue gracias a los fans incondicionales que, dicho sea de paso, aprovechan también para promocionarse a sí mismos. Es el caso de un artista japonés, Akihiro Mizuuchi, quien jugando con unas monedas imaginó cómo sería crear piezas de Lego de chocolate. Y se puso manos a la obra (nunca mejor dicho…)

Otra gran estrategia para reducir el coste de la publicidad sería que los propios clientes te demandaran los productos que ellos quieren/necesitan, ¿no? Esa es la idea de la web LEGO Ideas: aquellos productos con más de 10.000 votos serán producidos y puestos a la venta. Y además, el promotor de esa idea se llevará el 1% de las ganancias totales de ese producto. No está mal, ¿eh?

Marketing viral

Lego cuenta con diferentes canales donde crean contenidos y videos que se viralizan con mucha facilidad. Su última iniciativa es su incursión en Vine e Instagram video. Para el lanzamiento de su nueva gama de juguetes Mixel, se crearon videos en stop-motion, muy cortos, que protagonizan los nuevos personajes LEGO.

No se trata sólo de lanzar un vídeo de alta calidad, sino sobre todo del storytelling, de contar una historia que emocione y que se vincule con los objetivos y valores de la marca.

La habilidad que LEGO muestra para desarrollar una historia, convierte contenidos más atractivos. Con un pequeño video de 6 segundos es suficiente para generar emoción.

Vídeo-marketing

El mejor ejemplo de esta categoría es la película de cine, Lego Movie, del 2014, cuya promoción se hizo a través de canales tradicionales (TV, prensa…) como otros más actuales (Youtube, artículos de promoción a través de, Toys “R”spor ejemplo).

Esto ha dado lugar incluso a un canal en Youtube donde los fans de LEGO crean sus propias películas, algunas muy ingeniosas: Lego “YouTube Spotlight”. El más popular es Battle of the Brick: Built for Combat, con unas visitas cercanas a los 17 millones. ¡Guau!

Móvil-marketing 

LEGO ha lanzado los juegos Fusión que utilizan una aplicación móvil para crear copias virtuales de creaciones físicas de los usuarios. Para ello, los bricks se marcan con un patrón que es detectado por dicha aplicación y genera el vídeojuego. De esta manera, además de jugar físicamente, los usuarios pueden iniciar un juego virtual.

Por otra parte, Lego acaba de lanzar la aplicación móvil para el iPhone y el iPad “Lego Super Hero Movie Maker”, con la que los usuarios tienen la posibilidad de dar vida a los juguetes de Lego creando películas mediante la técnica de stop-motion. Dentro de la aplicación, los usuarios tienen la oportunidad de añadir o eliminar frames de las escenas de la película, elegir entre cinco bandas sonoras, añadir filtros de diferentes colores a la cámara, guardar la película y compartirla después con sus amigos y conocidos.

Vending

Aunque parezca mentira, también hay máquinas expendedoras de LEGO. No abundan, pero una muestra de ellas es esta, que se encuentra en la estación de tren de Munich.

Para un breve trayecto y para aquellos a quienes no les gusta leer, puede ser buena idea hacerse con un paquete de LEGO. Sólo que habrá que tener cuidado con los frenazos bruscos…

Marketing en las redes sociales

LEGO realiza campañas promocionales cada cierto tiempo en las que persigue implicar al cliente a realizar construcciones LEGO y luego mostrarlas a sus amigos, conocidos… de sus redes sociales mediante fotografías o vídeos. La compañía pretende, así, que los clientes se sientan orgullosos de sus creaciones personales y que las muestren abiertamente a otros para incitar nuevas creaciones y para incrementar la presencia de la marca con bajo coste.

Además de su presencia en Facebook o Twitter, LEGO ha innovado creando su propia red social… pero para niños, su público mayoritario: MyLEGO Network.

Y también ha creado su propia plataforma, ReBrick , para ser un lugar de encuentro de los trabajos hechos con las piezas de Lego  por la comunidad de fans de la marca. Los usuarios que quieran participar en ella sólo tienen que crear una cuenta y buscar o publicar imágenes de creaciones Lego. Podrán también comentar en las fotografías, hacer clic en “me gusta” y etiquetarlas.

ReBrick también permite crear mini-comunidades dentro de la red social y está integrada con Facebook y Twitter. Se trata de una página para descubrir y compartir contenidos por ahora, pero Lego y su comunidad de fans esperan seguir trabajando en nuevas funciones para que la plataforma no deje de evolucionar.

Marketing social

LEGO creó, en colaboración con el Museo de Arte Lenbachaus en Munich, un programa de educación cultural para acercar el arte a las personas invidentes: el Blind Art Project. El propósito era animar a un grupo de personas ciegas a crear sus propias réplicas de grandes obras de arte con el apoyo de expertos en educación.

Patrocinio o esponsorización 

Aunque LEGO no esponsoriza eventos, podemos encontrar una reconstrucción del famoso salto estratosférico de Felix Baumgartner, deportista extremo austríaco, que en el 2012 creó un nuevo récord mundial de salto al vacío, nada menos que desde 39.044 metros.

En este vídeo que recrea esa hazaña y que ha sido realizado con piezas LEGO, podrás advertir que el esponsor del famoso salto ya no es Red Bull, sino el propio LEGO.

Aunque no hay ejemplos de patrocinios concretos, sí que LEGO ha participado en una acción promocional conjunta con la petrolera Shell, al ofrecerse cajas de LEGO gratis a partir de determinada cantidad de combustible repostado.

Esta acción le reportó más inconvenientes que ventajas, ya que Greenpeace denunció esta colaboración. En la web creada a tal efecto, aparecía la leyenda “LEGO, ¿CÓMO VAS A RECONSTRUIR LO QUE SHELL DESTRUYA?”.  Aunque una imagen vale más que mil palabras, por eso la campaña se apoya en un componente multimedia también.

Marketing de contenidos, el Contend Brand

¿Es LEGO una simple compañía de juguetes basados en bloques apilables? Entonces, ¿cómo se explica la existencia de parques temáticos, packs y software específico de robótica, aplicaciones web, videojuegos, material para Recursos Humanos, vídeos de fans, revistas, una película de cine…? Porque LEGO es mucho más que una simple marca de juguetes; es una marca de contenidos.

A partir de 1983, cuando LEGO perdió su patente de exclusividad, la compañía tuvo que ingeniárselas para marcar ventajas diferenciales y competitivas frente a otras marcas que comenzaron a surgir, casi siempre de menor precio y peor calidad.

Así surgieron diferentes estrategias:

Packs temáticos (Star Wars, los Simpson…)

Micrositios con videojuegos (Ninjago, el Señor de los Anillos…), promocionados con pequeños cortos en Youtube.

Parques temáticos LEGO, LEGOLAND

Una revista propia (LEGO Club), en versión impresa y digital.

Y hasta un largometraje.

Marketing sensorial

Por razones obvias, los productos LEGO no cuentan con una experiencia olfativa propia (de momento…). Sin embargo, hay quien opina que sí han creado una experiencia auditiva propia: “¿Recuerdas esa sensación que tenías de niño (algunos todavía la tienen) al vaciar un recipiente lleno de piezas de LEGO®, y escuchar el satisfactorio ruido que producen al caer? Pocas marcas tienen un sonido igual de particular… Coca-Cola al destapar su producto, Macintosh al encender su computadora, son otras

Vallas publicitarias

Aunque es un medio tradicional de publicidad, sigue utilizándose. En este caso, de una manera original, ya que no se trata de una foto sino de unas vallas realizadas con piezas LEGO.

Y este otro ejemplo de cómo enfocar la publicidad al público objetivo. Se trata de mini-vallas de LEGO situadas a baja altura para que no pase desapercibida a los pequeños clientes.

Street marketing

Durante el verano de 2014, dos esculturas de dos artistas húngaros de renombre fueron robados del parque Margaret Island en Budapest, que cuenta con más de 30 estatuas de varios artistas famosos. Debido a la situación económica, las estatuas no podían ser esculpidas de nuevo. Razón por la cual LEGO decidió hacer una réplica de las esculturas robadas.

lego budapest codigo visual senorcreativo 2

También los ladrillos LEGO han servido para construir zonas de señalización para invidentes en los andenes de metro o en las escaleras. En el enlace encontrarás muchas otras acciones de Street marketing divertidas realizadas por diversas empresas.

Dance marketing

Y de la mano de LEGO, aunque no realizado por ellos, encontramos este simpático anuncio que promociona la Asociación de Marketing Digital de la República Dominicana.

Un ejemplo poco ortodoxo de Dance Marketing realizado con personajes LEGO.

Comarketing

La colaboración temporal entre marcas es positiva para ambas y, como resultado, surgen ideas originales, creativas e innovadoras. Es el caso de la colaboración LEGO+Google Chrome, que dio como resultado una aplicación web para armar bloques virtualmente, a la que también se puede acceder utilizando la pantalla táctil en tu teléfono o tablet Android con capacidades gráficas.

Además, LEGO es una de las compañías que tiene acuerdos comerciales con varias marcas, para ofrecer packs de bloques de construcción personalizados.

Asimismo, hay muchos ejemplos de cómo las construcciones LEGO han inspirado y ayudado a promocionar otras marcas (puedes ver muchas fotos en el enlace previo).

Si

 

Si quieres leer más sobre las estrategias de marketing de LEGO, visita este enlace, LEGO: caso de éxito en marketing. Todo es increíble.

Recursos Humanos

La empresa LEGO cuenta con su propia página web para ofrecer trabajo e informar sobre la política de la compañía. Según informan en ella, “nuestra cultura se basa en la honestidad, la confianza y nuestros valores fundamentales: la creatividad, la imaginación, la diversión, el aprendizaje, la calidad y el cuidado; todo ello se refleja en cada actividad que llevamos a cabo”.

Algo debe ser cierto cuando la compañía ha sido elegida como una de las mejores empresas para trabajar en México, una de las principales sedes de la empresa, junto con las de Dinamarca, Hungría y República Checa (sin contar las fábricas chinas de sus proveedores, donde se hacen piezas robóticas y electrónicas).

La sede de LEGO en Billund (Dinamarca), que alberga el departamento de desarrollo de la compañía, es un reflejo de los valores de la icónica empresa de juegos de construcción: creatividad y conocimiento compartido. Las oficinas se han concebido como un espacio abierto que invita a los visitantes a conocer abiertamente cómo se trabaja en Lego.

Tal vez sea el momento de plantearse trabajar allí

Por otra parte, la compañía no solo intenta ofrecer productos para niños y adolescentes sino que su estrategia se planea abarcar un mercado cada vez mayor. De ahí surgió LEGO Serious Play, una poderosa herramienta diseñada para modelizar y compartir la visión de una organización, equipo, producto, servicio, proyecto o problema en un determinado momento de su historia.

Está basado en investigaciones que han demostrado que jugando, podemos aprender y comprender mejor nuestro entorno laboral y personal, sus características, posibilidades y potencialidades.

El juego permite construir modelos y prototipos de los trabajadores de la organización, de estrategias, de proyectos… y crear un storytelling a partir de ellos, para mejorar la visión y comprensión de la compañía. Mediante esta simulación del negocio, se pretende visualizar los hábitos, valores, relaciones, amenazas y estrategias de la organización. Los modelos/los prototipos son una excusa excelente para comenzar las conversaciones.

Datos contables

Resultados económicos

A pesar de la crisis económica de los últimos años, los beneficios de LEGO no han parado de crecer. El motivo está claro: la innovación, centrada en desarrollar productos innovadores temáticos, como LEGO City, LEGO Star Wars, LEGO Ninjago o LEGO Friends.Y es que cada año, los nuevos lanzamientos representan más del 60% de las ventas de LEGO.

En palabras de Jørgen Vig Knudstorp, Consejero Delegado de LEGO Group, “se trata de un resultado muy satisfactorio y mejor del que esperábamos a principios de año. Lo hemos conseguido, principalmente, gracias a nuestra capacidad para desarrollar y comercializar productos que se encuentran en los primeros puestos de las listas de deseos de 2012 de los niños de todo el mundo”.

Las cifras confirman estas impresiones. En 2012, LEGO vio sus ingresos incrementados en un 25%, alcanzando los 3.144 millones de euros, casi el triple de la cifra de ventas de 2007. Se trata del quinto año consecutivo en el que LEGO Group registra un incremento interanual de sus ingresos superior al 15%.

Sin embargo, no ha sido un camino fácil.

Tras las pérdidas de 1998, 2000, 2003 y 2004, la compañía se propuso iniciar una reestructuración para garantizar su supervivencia. Así, Lego renunció a sus diversificaciones costosas, como los parques Legoland y deslocalizó una gran parte de su producción, ubicándola en el extranjero: dos fábricas ya operan en República Checa y Hungría y una tercera está en construcción en México.

 

Las cifras económicas y sus resultados anuales son publicos y accesibles en la red. Es posible consultar su Cuenta de resultados actuales y de años anteriores.

Financiación

Capital inicial

La empresa surgió como un negocio familiar, por lo que podemos deducir que sus primeras aportaciones de capital fueron realizadas en base a ahorros familiares y quizá algún pequeño préstamo bancario. Con el tiempo, los beneficios se reinivirtieron en la empresa hasta conseguir expandir y multiplicar el negocio, incluso en otras áreas relacionadas, como parques temáticos.

Capital de expansión

No consta que la empresa haya necesitado recurrir a fondos de inversión o capital riesgo para financiarse, ya que la titularidad del grupo empresarial sigue siendo mayoritariamente de la familia del fundador. Así, en su web aclaran que el Grupo LEGO es propiedad de KIRKBI A/S (75 %) y de la Fundación LEGO (25 %), siendo KIRKBI A/S la compañía de holding e inversiones de la familia Kirk Kristiansen.

Bibliografía 

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