PEPSI, por Alvaro Curiel 2º ASIR


 



PEPSI 1


 


 

Acontecimientos importantes en su historia

Pepsi apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el químico farmacéutico Caleb Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su botica en la localidad estadounidense de New Bern (Carolina del Norte).  El objetivo de Bradham era crear un refresco delicioso que ayudara a la digestión y fuera un estimulante.

En 1902, solicitó el registro de la marca y fundó una empresa con 97 acciones de capital. En 1903, trasladó la planta embotelladora a un almacén que alquiló para este propósito. Ese mismo año, vendió 30 162 litrosde concentrado.

En 1909, el piloto de carreras Barney Oldfield fue el primer famoso en promocionar la bebida. 

La empresa se declaró en bancarrota en 1923, debido al brusco descenso del precio del azúcar después de que Bradham y otros fabricantes compraran el ingrediente en grandes cantidades tras años de subida constante. Tras la quiebra, Roy Megargel formó la corporación Pepsi-Cola y compró todos los bienes y la marca registrada.

 

En 1931, en medio de la gran depresión, la nueva corporación quebró, tras sufrir pérdidas continuas durante varios años.

En tres ocasiones entre 1922 y 1933, Coca-Cola tuvo la oportunidad de comprar a Pepsi-Cola, pero al final, la empresa pasó a manos de Charles Guth. Loft reformuló la receta de Pepsi-Cola para que se pareciera más a Coca-Cola.

Durante la gran depresión, Pepsi se volvió la segunda gaseosa más famosa del mundo —la primera era Coca-Cola— gracias a la introducción de la botella de doce onzas (35,5 cl) y a una campaña de publicidad por radio.

Walter Mack fue nombrado presidente de Pepsi-Cola en 1938 y estuvo al frente de la compañía durante los años cuarenta. Mack apoyaba las causas progresistas y se dio cuenta de que la estrategia publicitaria de la empresa, dirigida al público general, o bien ignoraba a los negros o usaba estereotipos para representarlos.

En 1947, Mack continuó sus esfuerzos para aumentar la penetración de la marca entre la población de raza negra, reclutando a Edward Boyd como director de ventas de un equipo de doce personas.

Pudieron obtener provecho de las actitudes racistas atacando a Coca-Cola por su resistencia a emplear personas de color y por patrocinar a Herman Talmadge, Gobernador de Georgia segregacionista. Como resultado, la cuota de mercado de Pepsi se incrementó fuertemente,  y las ventas superaron a las de Coca-Cola en la ciudad de Chicago.

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En 1950, la junta directiva de Pepsi decidió nombrar presidente a Alfred Steele, un exvicepresidente de Coca Cola. En 1963 llegó a la presidencia de Pepsi Donald Kendall, y con él, la agencia publicitaria BBDO. En 1965 Pepsi-Cola se unió a Frito-Lay y se convirtió en PepsiCo Inc.

En 1975, Pepsi introdujo la campaña «El desafío de Pepsi», basada en catas a ciegas de Pepsi y Coca-Cola, en la que Pepsi salió victoriosa e invirtió grandes sumas en publicidad, empleando famosos como Michael Jackson, Tina Turner y Michael J. Fox entre otros.

En 1986 PepsiCo, a la cual pertenecían también los restaurantes Pizza Hut y Taco Bell, multiplicó por dieciocho los niveles de venta que tenía en 1965.

En los años 90 y comienzos del siglo XXI, la compañía introdujo nuevas variaciones en la receta y presentación del producto. Hacia el final de 2008, rediseñó totalmente la marca de Pepsi, con un nuevo logo y una etiqueta más minimalista. Pepsi empezó a usar el nombre «Pecsi» en Argentina, para adaptarse a la forma de pronunciar la marca del 25 % de la población en este país. En 2011 PepsiCo recibió críticas de la National Eating Disorders Association de Estados Unidos y varios grupos de consumidores por la introducción de una lata más alta y delgada coincidiendo con la celebración de la semana de la moda en Nueva York.



Branding. Creación de marca

Innovación

A lo largo de su historia Pepsi no ha parado de modificar e intentar mejorar su producto para hacerlo mas atractivo. Innovando tanto su producto, su formula y su forma de hacer publicidad. Las mas importantes y significativas son:

– Creación de «Diet Pepsi Diet» (Pepsi ligera).

– Introducción de un experimento, «Pepsi Crystal», un refresco de cola de color transparente.

–  Introducción de «Pepsi One» con una ambiciosa campaña publicitaria con la coletilla principal de «Solo una caloría» (la bebida contenía acesulfamo de potasio y aspartamo para obtener una sola caloría).

– Creación de Pepsi Twist, la cual contenía limón.

–  Creación de «Pepsi Blue» que tenía una coloración azul conseguida con el colorante blue.

– La variante «Pepsi Kick», comercializada en México con el eslogan «Despierta» contiene cafeína y ginseng.

– Introdujo la «Pepsi Natural», similar a «Pepsi Retro» y «Pepsi Raw», elaborada con extracto de nuez de cola, es baja en calorías y no contiene conservantes, saborizantes ni colorantes artificiales.

Aparte de la innovación en su producto Forbes situó a PepsiCo en el puesto número 58 en su lista de las compañías más innovadoras del mundo de 2011. Es gracias a esta reconocida innovación que ha logrado minorar los costes de producción. En el tercer trimestre de 2011, redujo de media un 10,5% la energía térmica usada en las plantas alimenticias y un 27,6% en las de bebidas. En el mismo período, mejoró también un 22% la eficiencia en el uso del agua.


 

Nombre

Conocida al principio como «Refresco De Brad», en 1898 su creador la denominó Pepsi Cola, en alusión a la enzima digestiva pepsina y las nueces de cola usadas en la receta.


 Logotipo

La marca no ha dejado de cambiar y con ella su logotipo, siempre buscando la clave para ser mas llamativa y vistosa.

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Eslogan

– Tamaño doble (1934)
– El doble es mucho por un Nickel (1939)
– Bebida más grande, mejor sabor (1943)
– ¿Por qué tomar menos si Pepsi es mejor? (1949)

Años más tarde se cambio el enfoque de Pepsi, y al tomar conciencia de que su adversaria era una marca algo más antigua, decidió tomar esto a su favor y auto-proponerse como la opción para los jóvenes.

– Ahora esta Pepsi para los que piensan como jóvenes (1961)
– Vuelve a la vida! Estás en la generación Pepsi (1963)
– La opción de la nueva generación (1984)
– Una generación adelante (1989)
– Sé joven, diviértete, bebe Pepsi (1993)
– Generación siguiente (1997)



Análisis del mercado

Mercado

Pepsi es, sin dudas, una de las marcas más importantes de la actualidad en la Argentina y en el mundo. Su presencia abarca más de 175 países y se destaca en la categoría más competitiva del consumo masivo.
A lo largo y a lo ancho del planeta, se consumen 170.000 millones de litros a un promedio de 28 por persona.
Los Estados Unidos, su país de origen, lidera este ranking a nivel mundial con un consumo de 176 lts. per cápita, siendo a su vez el principal consumidor mundial de gaseosas, concentrando el 30% del mercado. 

La Argentina, con un consumo mayor a los 3.400 millones de litros por año, se ubica en el puesto número 10 del ranking mundial en su categoría. El consumo por persona se calcula en unos 90 lts., o en más de $ 3.700 millones facturados en 350.000 puntos de venta.


 

Cuota de mercado 

 

El ascenso de Pepsi ha sido más prolongado en el tiempo y su revalorización ligeramente menor. Desde 1990 hasta principios de 2008, las acciones multiplicaron su valor por 7,6.

Sus acciones están un 40% más altas que las de Coca-Cola, pero la capitalización bursátil de la primera es de 109.000 millones de dólares, por unos 172.000 millones de la segunda. Se debe a que en el mercado circulan 4.500 millones de acciones de Coca-Cola, mientras que Pepsi tiene 3.000 millones de acciones menos en circulación.

En el siguiente gráfico podemos ver la cotización de Pepsi desde 1987.


Competencia

Estos son todos los productos que hacen competencia directa a Pepsi, pero sin lugar a dudas su mayor competidor y “rival” siempre ha sido Coca Cola.

                                                                                                                                    Coca-Cola
Postobón
Inca Kola
Irn Bru
Cola Turka
Zam Zam Cola
Mecca Cola
Parsi Cola
Qibla Cola
Afri Cola
Big Cola
Kola Real
Red Cola
Manaos

La rivalidad entre Coca-Cola  y Pepsi  es legendaria. Aunque la guerra entre ambas marcas
no alcanzó su punto álgido hasta 1975, cuando Pepsi lanzó el denominado “desafío Pepsi” y ganó a Coca-Cola en un test ciego de sabores, las dos compañías llevan luchando desde hace más de un siglo.

Además, la suya es una guerra que va más allá del desarrollo de sus respectivos productos. En ocasiones, trasciende lo personal y se refleja también en las estrategias de marketing de ambas marcas. Una de las últimas campañas de Pepsi ataca, de hecho, a los osos polares y al Papá Noel de Coca-Cola, los iconos más famosos de su eterno rival.


Responsabilidad Social corporativa

En 2006 nace en Argentina la Fundación PepsiCo, que comprende un esquema integral de relaciones con la comunidad, a través de la realización de programas destinados a fomentar el trabajo en red con instituciones comunitarias, junto a ONG especializadas en el aporte social. 

Fundación PepsiCo busca promover el desarrollo de la comunidad mediante el apoyo a Programas de Educación, Salud y Bienestar. El foco de estas iniciativas está orientado a ampliar las libertades de las personas y alentar el despliegue de sus competencias.

Las lineas de accción de esta fundación son:

– En educación, el programa Aprendar busca brindar herramientas que permitan mejorar las condiciones para el acceso y continuidad en los estudios de jóvenes que no cuenten con los recursos económicos necesarios.

-Vida Saludable: el programa Activarse cuyo objetivo es contribuir en la formación de los niños como agentes de cambio de sus pares, familias, a través de herramientas de reflexión y acción para la promoción de hábitos de vida saludable.

– Voluntariado Corporativo: el programa manos solidarias tiene como objetivo facilitar el espacio necesario para canalizar el ánimo solidario de los empleados de PepsiCo.



 Marketing mix

Producto

El objetivo de pepsi siempre ha estado centrado en diseñar un producto llamativo y vistoso para atraer la atención de los clientes. Pero esto sin alejarse del logo que lo caracteriza, y que lo hace diferente ante su “rival” directo Coca Cola. Por esto su producto ha ido cambiando pero siempre en función de una competitividad directa con Coca Cola, para intentar superarla en las ventas.

A parte, Pepsi ha hecho diferentes modificaciones dependiendo de algún tipo de acontecimiento o fecha. Por ejemplo durante la época de una pasarela de modelos diseño una botella mas “estilizada” (mas alargada y delgada) simbolizando los cuerpos de las modelos.

A parte de su producto principal y mas conocido, PepsiCo tiene una mezcla de productos alimenticios y de bebibas. A partir de 2012 PepsiCo se compone de 63 por ciento de alimentos y bebidas un 37 por ciento. A nivel mundial, se estima que en 2009 se generaron aproximadamente 108 mil millones de dolares en ventas minoristas.

 

Desde el 2009, PepsiCo cuenta con 21 marcas registradas: Pepsi-Cola, Mountain Dew, Lay de, Gatorade, Tropicana, 7Up, Doritos, Lipton Té, Quaker Foods, Cheetos, Mirinda, volantes, Aquafina, Pepsi Max, Tostitos, Sierra Mist, Fritos y Walker.


Precio

Evidentemente, para hablar de precios hay que tener en cuenta a Coca Cola, por esto Pepsi realiza un ajuste de precios orientados a la competencia. Esta estrategia consiste en monitorear la competencia y actuar en consecuencia.

Estas actuaciones son las siguientes:
– Ajustarse a los precios del los competidores: se emplea cuando hay una gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados.
– Diferenciarse de los competidores con precios superiores: la orientación es transmitir
una imagen de calidad y exclusividad e fin de captar los segmentos de mayor poder adquisitivo.
– Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: el propósito es estimular la demanda del mercado actual y los segmentos de mas sensibles al precio.
– Mantenimiento de Precio frente a la competencia.

Aparte de esta circunstancia que sin duda es la mas importante, Pepsi establece diferentes precios según el país de venta.


Promoción

La promoción es uno de los puntos fuertes de Pepsi. Es una empresa que se a dado a conocer por la creatividad de sus anuncios publicitarios, ya que van dirigidos a todo el mercado, desde niños hasta personas mayores. Su principal fuerte a sido la televisión donde se han podido apreciar a las más grandes celebridades del fútbol y la música en diferentes publicidades.

Uno de los puntos claves de esta empresa es que sabe que hay que establecer una relación diferente con el consumidor, porque la gente espera comprar marcas que estén alineados con sus valores. Siempre piensan en lo que el consumidor desea y logra captar su atención, cada ves que realiza una campaña toma en cuenta a toda clase de consumidores, desde personas que consumen productos de dieta hasta las que les gusta disfrutar lo bueno.

Anuncio de michael jackson: https://www.youtube.com/watch?v=po0jY4WvCIc

Anuncio del Real Madrid y Manchester United: https://www.youtube.com/watch?v=4_05m83Ymjc


Distribución

Teniendo en cuenta que Pepsi es una marca a nivel mundial y que cada país tiene una forma distinta de producir y distribuir, he analizado la producción y distribución de PepsiCo Iberia.

PepsiCo Iberia opera en España y Portugal, produciendo y comercializando productos variados de alimentación y bebida agrupado en 2 divisiones de negocio, PepsiCo Foods Iberia y PepsiCo Bebidas Iberia.

PepsiCo Foods Iberia, con cuatro centros de producción (Burgos, Murcia, Lobón y Carregado),  produce y comercializa patatas fritas, snacks de patata y cereales, gazpachos, zumos, frutos secos y productos de bollería bajo marcas tan representativas como Lay’s, Matutano, Cheetos, Ruffles, Doritos, Sunbites, Chipicao, Alvalle y Tropicana Pure Premium.

PepsiCo Bebidas Iberia cuenta con cuatro centros de producción (Sevilla, Echavarri, Tafalla y Mallorca). Elabora y comercializa un amplio abanico de refrescos carbonatados, refrescos sin gas, bebidas isotónicas, energéticas y zumos. Entre las marcas más representativas de la compañía en el mercado de refrescos carbonatados se encuentran Pepsi, Kas, Seven Up, Bitter Kas y On Limit, mientras que en el de las bebidas sin gas destacan Radical Fruit Company, Tropicana, Gatorade, Lipton Ice Tea, Kasfruit, Aquafina y Mosto Greip.

PepsiCon Iberia distribuye a todo el territorio nacional.



 

Forma Jurídica

PepsiCo Iberia es una Sociedad limitada. Es una empresa constituida el 14/06/2002 en Vitoria-gasteiz, Alava.

El capital social de esta empresa está en el tramo de 1 – 3.500€, con una cantidad de empleados de entre 201 y 500 y una facturación de más de 3.000.000€.

Las principales características de este tipo de sociedad son las siguientes:

– Responsabilidad de los socios: solidaria entre ellos y limitada al capital aportado, de manera que los socios no responden ante las deudas con su patrimonio personal.

– Capital social: el mínimo legal es de 3.000 € totalmente desembolsado, sin existir límite máximo. Puede estar formado por aportaciones monetarias (dinero) o en especie, como por ejemplo un ordenador, una furgoneta o cualquier otro bien, siendo necesario disponer de una valoración de ese bien aceptada por todos los socios fundadores.

– División del capital social: en participaciones sociales, cuya transmisión tiene ciertas limitaciones legales, contando siempre los demás socios con derecho de preferencia frente a terceros.

– Clase de socios: pueden ser socios trabajadores y/o socios capitalistas.



 

Financiación

Capital inicial

En 1902, su creador Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la empresa con 97 acciones de capital.

PepsiCo Iberia (España) se fundó con un capital inicial de 3.500€ y su creadora PepsiCo ha invertido por encima de 40 millones de euros en sus plantas de la Península Ibérica en los últimos dos años para incrementar su capacidad de producción hasta las 90,000 Tms anuales.

PepsiCo tiene previsto mantener este nivel de inversión en sus plantas en los próximos años para alimentar su fuerte ritmo de crecimiento.

Capital de expansión

PepsiCo es un líder global de alimentos y bebidas con ventas que generaron más de $66 mil millones de dólares en 2013. Por tanto es evidente su amplia capacidad de expansión a nivel internacional.

En cuanto a PepsiCo Iberia el mayor reto con el que se enfrenta es mantener el alto ritmo de crecimiento de ventas y rentabilidad conseguido en los últimos años,  por encima del 10% anual.

Para ello, además de seguir invirtiendo, como hasta la fecha, en una potente agenda de innovación y en el fortalecimiento de sus marcas, en la nueva  unidad organizativa de Iberia , se ha puesto al frente de cada área de negocio al mejor talento de distintos países, creando un equipo multicultural, joven pero con fuerte experiencia de gestión.

La facturación de PepsiCo Iberia supone más de 3.000.000€ aproximadamente.

 

 



 

Fuentes consultadas

 

http://www.axesor.es/Informes-Empresas/2418616/PEPSICO_IBERIA_SERVICIOS_CENTRALES_SL.html
http://centrodeartigo.com/articulos-utiles/article_100364.html
http://www.pepsico.es/
http://www.puromarketing.com/9/18851/cola-pepsi-batalla-marcas-traves-publicidad.html
http://www.libremercado.com/2012-11-11/pepsi-versus-coca-cola-quien-gana-1276473808/
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