Juan José R.M. 2ºDAW – Nintendo


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“Breve” historia

Hoy día Nintendo es conocida a nivel mundial como el gigante japonés del entretenimiento electrónico, pero también es con diferencia la empresa más veterana en la industria. Tanto es así que sus orígenes se remontan en el tiempo 125 años, a una época en que ni siquiera la electrónica como tal se había desarrollado.

Hiroshi Yamauchi (1927 – 2012). Nieto del fundador de Nintendo, Fusajiro Yamamuchi, y director de la compañía durante más de medio siglo.

En 1889, Fusajiro Yamauchi fundó Nintendo Koppai, fabricante de barajas Hanafuda (tradicionales naipes japoneses). Con el propósito de expandirse al extranjero, Yamamuchi comenzó la fabricación de cartas al estilo occidental. Aunque destinado a la exportación, el éxito de esta operación fue rotundo tanto fuera como dentro de las fronteras japonesas. Entre los clientes que solicitaban la fabricación personalizada de naipes encontramos organizaciones tan dispares como la mafia japonesa, los Yakuza, o la mismísima Walt Disney, quienes en 1954 encargaron naipes presentando sus personajes clásicos, con gran éxito de ventas.

Estos coches radiocontrol son solo un ejemplo de los juguetes electrónicos fabricados por Nintendo.

Tras el boom de las cartas dirigidas a niños, en 1962 Nintendo empieza a cotizar en la segunda sección de la Bolsa de Osaka y en la Bolsa de Kyoto. A partir del año siguiente, ya bajo el mandato de Hiroshi Yamauchi, (nieto de Fusajiro, y quien presidiría la empresa durante 53 años), Nintendo compaginaría la fabricación de naipes con una vinculación cada vez más pronunciada en la industria juguetera, dedicándose entre otras cosas a vender juegos de mesa de la archiconocida marca MB, o a fabricar juguetes de bloques bajo el sello N&B Blocks (la respuesta de Nintendo a los famosos LEGO). Superados algunos pasos en falso como el intento de abrir une línea de taxis y una cadena de hoteles para parejas, la cotización en bolsa pasa a la primera sección de la Bolsa de Osaka en 1970. Se completa entonces la construcción y ampliación de las oficinas centrales y se inicia la venta de la serie Beam Gun, pistolas de juguete que utilizaban opto-electrónica. Se incorporaba, por primera vez en Japón, la electrónica a la industria juguetera.

En el año 1975 Nintendo comenzó a interesarse por el incipiente negocio de los videojuegos. Su primer paso en este campo fue la obtención de los derechos para distribuir en Japón la primera consola de la historia, la Magnavox Odyssey, creación del recientemente fallecido Ralph Baer.

El primer videojuego arcade producido por Nintendo fue Computer Othello, en 1978. En los primeros años de los ’80, la división de videojuegos de Nintendo creó algunos de sus más famosos títulos, aun vigentes, como el popular Donkey Kong, el famoso Mario Bros. (que sería desde entonces buque insignia y mascota oficial de la marca), o The Legend of Zelda un poco más entrada la década. Cabe destacar que los tres videojuegos fueron diseñados por el mítico Shigeru Miyamoto, Premio Príncipe de Asturias 2012 de Comunicación y Humanidades. También a principios de la década de los ’80 se desarrolla el sistema “GAME & WATCH”, los primeros videojuegos portátiles de la historia, precursores de posteriores consolas portátiles como GameBoy.

Famicom, la primera consola de Nintendo.

Así, en 1983 Nintendo lanza en Japón su primera consola de sobremesa propiamente dicha, la Famicom (acrónimo de “Family Computer”), llamada NES -Nintendo Entertainment System- en el resto del mundo. En 1989 hace lo propio GameBoy, la consola portátil por excelencia. El éxito de ambas máquinas es arrollador, éxito que se repetiría los años venideros con las consolas sucesoras (SNES y Super GameBoy respectivamente) preservando el status-quo durante más de una década a pesar de la competencia de SEGA. Desde entonces, el negocio de Nintendo se basa principalmente en el desarrollo de software y hardware propios en el mercado del videojuego.

Si bien Nintendo jamás abandonó su reinado en consolas portátiles (gracias al excelente rendimiento de GameBoy Color, GameBoy Advance, Nintendo DS, y la actual Nintendo 3DS) la batalla con Sony en consolas de sobremesa fue feroz durante finales de los años ’90 y principios de los 2000, época en la que PlayStation y Playstation 2 le ganaron la partida a las Nintendo 64 y Nintendo GameCube.

Las tornas volvieron a cambiar hacia el final de la primera década del siglo. Bajo la presidencia de Satoru Iwata, sucesor de Yamauchi, Nintendo Wii se consolida como la consola más vendida de su generación, muy por delante de la Xbox 360 de Microsoft y la PlayStation 3 de Sony.

A pesar de que Wii se colocó prácticamente en otra liga gracias a su modelo de innovación en controles de movimiento, desmarcándose de la carrera tecnológica en la que Sony y Microsoft se enfrascaron (Wii era muy inferior en prestaciones gráficas), la situación parece revertirse una vez más con la actual Wii U, sucesora de Wii. La última consola de sobremesa de Nintendo está registrando desde su salida en 2012 peores datos que las nuevas consolas de Sony y Microsoft (PlayStation 4 y Xbox One) pese a llevar éstas un año menos en el mercado.

Branding. Creación de marca

Innovación

Históricamente los directivos de Nintendo siempre han hecho alarde de la innovación, o incluso el atrevimiento, como principal valor de la marca. Más tarde otros se encargarían de perfeccionar las ideas, pero Nintendo fue pionero en muchos campos. He aquí algunas de las invenciones y vueltas de tuerca llevadas a cabo por estos japoneses:

Innovación de producto:

  • Primer sistema de disparo láser (de tal éxito que sustituye a los bolos como principal pasatiempo en Japón).
  • Primer microprocesador en un sistemas de videojuegos.
  • Invención del concepto y desarrollo de la consola portátil (Game & Watch), mercado que Nintendo sigue dominando hoy en día.

    Game & Watch, la portátil primigenia, ya ofrecía las líneas de diseño básicas que 30 años después adoptaría Nintendo DS.

  • Primer mando para consola inalámbrico (NES).
  • Primer mando con botones frontales (SNES).
  • Primer sistema de vibración para mandos (rumble pack, Nintendo 64).
  • Primer mando con stick (Nintendo 64).
  • Primer mando con sensores de movimiento (Wii).
  • Primer mando con pantalla y sensores, permitiendo el desarrollo del juego asimétrico (Wii U).
  • Primer videojuego de plataformas (Donkey Kong).
  • Primer videojuego de plataformas en tres dimensiones (Super Mario 64).
  • Primer -aunque fallido- sistema de realidad virtual doméstico (Virtual Boy).
  • En los ’90 se lanzó un accesorio para GameBoy que hacía las veces de cámara digital. En su momento fue la cámara digital más pequeña del mundo.
  • Incorporación de dos pantallas a su sistema portátil, una de ellas táctil, con Nintendo DS.
  • Primer “recetario virtual” con el videojuego ‘¡Cocina Conmigo!’, ganador del Premio a la innovación gastronómica por la Cumbre Internacional de Gastronomía MadridFusión
  • Primer sistema electrónico con pantalla 3D sin necesidad de gafas (Nintendo 3DS).

Innovación de marketing:

  • Con su consola Wii, Nintendo apuesta por una potente campaña de marketing con multitud de anuncios televisivos haciendo hincapié allí donde nunca se había hecho en la industria: el juego en familia.
  • De manera similar, con Nintendo DS se pretendió apelar a un público no-adolescente, con videojuegos de -supuesta- estimulación mental como ‘Brain Training’ y sus derivados, u otros de cocina y recetas como ‘¡Cocina Conmigo!’.

Innovación de proceso:

  • Tal como hicieran sus competidores, Nintendo se sumó con Wii al nuevo paradigma de distribución digital de videojuegos, en su caso permitiendo adquirir digitalmente juegos antiguos, de consolas extintas, o descatalogados en formato físico.

Nombre

La palabra “Nintendo” puede traducirse al castellano como “lo que el cielo quiera” o “déjale la suerte al cielo”. Esta alusión a la suerte es una clara referencia al producto original, la baraja de naipes. Aunque la base “Nintendo” se ha mantenido siempre, esta palabra vino acompañada por otras durante ciertos periodos de su historia. Así, pasamos de la original “Nintendo Koppai” a “Yamauchi Nintendo & Co.”, refundada luego como “Nintendo Card Company Limited”, y más adelante “Nintendo Company Limited”, nombre definitivo que surgió durante el breve escarceo de la empresa (de 1963 a 1968) con la idea de transformarse en una compañía de taxis y hoteles de amor, además de juguetes y naipes. Por supuesto y como comentamos más arriba, aquella combinación no resultó fructífera y fue desechada, pero el nombre se mantiene hasta nuestros días.

Logo

nintendo_logosEl imagotipo de Nintendo ha ido diferenciándose con el paso del tiempo, desde unas primeras versiones más variadas (fruto de una profunda crisis de identidad) hasta una estabilización de logotipo entre los años ’70 y ’80.

Nótese que el primer logotipo (¡que se mantuvo inalterado durante 60 años!) son simples letras kanji y carece apenas de rasgos, mientras que el segundo, tras los éxitos cosechados, pretende dar con el isotipo una imagen mucho más determinada del producto (naipes, en este caso) además de añadir el nombre de la empresa en alfabeto latino, de manera que fuese comprendido en occidente. A pesar de estos cambios bruscos tras el primer rediseño, Nintendo ha sido fiel a su tipografía desde la versión de 1967.

El cambio de color de los últimos años tampoco es casual. El rojo clásico que recordaba a la mascota de la marca, Super Mario, resultaba demasiado llamativo para apelar a aquellos jugadores que ya no eran niños. El gris translúcido que lo sustituye está en consonancia con esa audiencia más amplia que Nintendo ha marcado como target.

Eslogan

Nintendo nunca ha utilizado ningún eslogan para escoltar el nombre de la empresa; en su lugar han creado multitud de eslóganes distintos prácticamente para cada producto lanzado al mercado, siendo los más célebres aquellos que acompañaban a las consolas. A menudo los eslóganes eran juegos de palabras pensados para anglosajones, sin embargo en el mercado español rara vez se localizaban éstos a un juego de palabras similar. A continuación se ha hecho una selección con algunos de los más conocidos:

  • Now you’re playing with power. (NES, 1985)
  • Now you’re playing with power. Super power. (SNES, 1991)
  • Now you’re playing with portable power. (Game Boy)
  • Feel Everything Everywhere (Game Boy Color, 1999)
  • Get N or get out. (N64)
  • Every game has a story. Only one is legend (The Legend of Zelda)
  • Life is a Game (GCN)
  • Gamecube Born to play (GCN)
  • Open up and play (DS, 2005)
  • Wii would like to play. (Wii)
  • Take a look inside. (3DS, 2011)
  • How U will play next. (Wii U, 2012)

Análisis de mercado

Mercado meta

Sin renunciar al mercado juvenil que les dio fama, Nintendo ha tratado de diversificar el target ofreciendo productos algo más serios o de carácter familiar, como ya hemos visto en el apartado de maketing (profundizaremos en ello más adelante).

Es remarcable el interés de Nintendo por conquistar mercados en apariencia opuestos al del videojuego, con propuestas deportivas y didácticas. Veamos unos ejemplos:

  • Wii Fit, una tabla conectada a la consola para hacer deporte capaz de monitorizar algunas constantes vitales y enviar datos al usuario sobre sus progresos. Este invento fue fruto de intentar alejar de los videojuegos la idea de sedentarismo hasta entonces inherente en ellos.
  • Wii Music convertía el mando de Wii en una batuta, y animaba a los más pequeños de la casa a familiarizarse con distintos instrumentos y a ejercitar el sentido del ritmo.
  • Wii Sports fue el primer videojuego de la historia que requería el movimiento de todo el cuerpo mientras simulábamos practicar varios deportes.
  • GameBoy Advance SP: Girls Edition fue una edición especial de la popular portátil, con anuncio y cancioncilla pegadiza incluida, en un intento infructuoso de
    atraer al público juvenil femenino. Como curiosidad, Nintendo ya jugueteó mucho antes con la idea de atraer a este target demográfico cuando presentó a la primera protagonista femenina del mundo de los videojuegos: Samus Aran, de Metroid (1986). Irónicamente, el jugador solo descubría el verdadero sexo de su personaje al final de la historia, cuando éste se quitaba el aparatoso traje espacial dejando al descubierto un traje mucho más ligero.

Buscando proyectos más recientes, encontramos cosas dedicadas a fanáticos de la marca, como los Amiibo: unas figuras moldeadas a imagen y semejanza de personajes clásicos de Nintendo, capaces de guardar estadísticas e interactuar con algunos videojuegos de la compañía.

No faltan tampoco productos variopintos derivados de la fama de la marca, entre ellos todo tipo de merchandising, como puede ser el monopoly oficial de Nintendo.

Este mismo año Satoru Iwata, actual CEO de Nintendo, ha sido el portavoz en comunicar las intenciones de la compañía nipona de volver a expandir su negocio introduciendo el entretenimiento a otras áreas como salud, educación, o tendencias de estilo de vida.

Cuota de mercado

Tras un importante periodo de bonanza económica gracias al tremendo éxito de Wii (que irónicamente coincidió en el tiempo con la crisis económica mundial), el panorama no es tan halagüeño para su sucesora, Wii U.

Según los datos que Nintendo ha facilitado en octubre, durante los seis meses anteriores se produjo un ingreso de 1.242 millones de euros, terminando con una pérdida operativa de 1.51 millones de euros. A pesar de las pérdidas, estos datos suponen una mejora respecto al mismo periodo del pasado año donde registró una pérdida operativa de 168 millones de euros.

Con la información publicada este verano y con un año de ventaja respecto a sus competidoras, Wii U cuenta con una cuota de mercado cercana al 30%. Sin embargo la progresión de PS4 indica que estos números tenderán a bajar todavía más. Muy distinto es el caso de la portátil, 3DS, que cuenta con una cómoda cuota de mercado por encima del 70%.

Aunque por poco, Sony toma la delantera gracias al éxito de su PS4.

Competencia

Obviando la testimonial competencia en el mercado de consolas portátiles, la “guerra de las consolas” puede dividirse en dos etapas bien diferenciadas: la contienda con la también japonesa SEGA, de la que Nintendo salió vencedora, y la lucha actual contra Sony y Microsoft.

Mario (Nintendo) y Sonic (SEGA), antaño enemigos mortales, han llegado a colaborar en el mismo videojuego tras la transformación de SEGA en third party.

La tradicional rivalidad entre SEGA y Nintendo, personificada a menudo en sus mascotas, tuvo su punto álgido en los años ’90. Juego sucio, técnicas agresivas de marketing, decisiones estratégicas alocadas, planes equivocados y grandes ideas marcaron ambos bandos.

Pero fue SEGA la que dio algunos pasos en falso de más. Los numerosos periféricos que pretendía incorporar a su consola, la Mega Drive, no fueron bien recibidos. El público prefirió la sencillez de Nintendo, aun a costa de algo menos de potencia bruta. Peor todavía fue la decisión de desestimar una alianza ofrecida a SEGA por Sony para crear la “Sega Playstation”. Ante la negativa, Sony siguió por libre sacando al mercado la ahora archiconocida PlayStation, la consola de sobremesa con más éxito de la historia hasta aquel momento, vendiendo más de 100 millones máquinas.

El último cartucho de SEGA, Dreamcast, no tuvo tampoco el éxito esperado, lo que relegó a la compañía al desarrollo de videojuegos para terceros (eventualmente también para Nintendo). Para Nintendo, el enemigo a batir era ahora Sony y su poderosa “estación de juego”. En la siguiente generación apareció otro contendiente, los americanos de Microsoft y su Xbox, que tras unos comienzos titubeantes lograron ponerse a la altura de los japoneses en una guerra fría empresarial que dura hasta nuestros días.

Responsabilidad Social Corporativa

A continuación transcribimos la presentación del informe oficial de Nintendo sobre RSC:

En su calidad de empresa cívica global, el grupo Nintendo asume la responsabilidad de tener en cuenta los intereses de la sociedad al llevar a cabo nuestra actividad empresarial, y ser conscientes del impacto que producen nuestros actos en los consumidores, socios empresariales, empleados, accionistas, comunidades y el medio ambiente. En Nintendo, cuyo negocio son los juegos y el entretenimiento, creemos que nuestra responsabilidad final consiste en “dibujar una sonrisa en las caras de todos a los que tocamos.”

El informe de Nintendo sobre la responsabilidad social corporativa describe nuestros esfuerzos por alcanzar este objetivo.

El contenido de dicho informe comprende la mejora de la calidad de vida de sus clientes (e incluso de sus empleados, con iniciativas como clases de yoga y zumba), el compromiso a crear entornos de comunicación virtual amigables para todo el mundo, la promesa de no utilizar “materiales de conflicto” (aquellos materiales extraídos como consecuencia de conflictos en algunos países africanos), distintas medidas para el desarrollo respetuoso con el medio ambiente, y campañas con objetivo de sensibilizar a las personas para que cuiden responsablemente a sus mascotas o para alentar a los niños a que interactúen con la naturaleza mediante una guía 3D ilustrada de la Flora y Fauna.

Presión ciudadana

En 2008 la ONG Greenpeace alertó sobre la toxicidad de las consolas por entonces en el mercado, entre ellas la Wii de Nintendo. Entre los productos tóxicos encontraron PVC, berilio, y bromo. Según Greenpeace, existe tecnología disponible para que las empresas diseñen y fabriquen videoconsolas sin utilizar estos compuestos. A pesar de ello reconocían que la proporción de estos materiales se había rebajado respecto a iteraciones anteriores. Por su parte, Nintendo respondió que sin pronunciarse sobre las hipotéticas pruebas en poder de Greenpeace, ellos solo venden productos que hayan pasado los estrictos criterios de cada país.

En otro orden de cosas, en abril de 2010 surgieron voces en contra de la noción de “mejora de la inteligencia” que vendían algunos productos de Nintendo como Brain Training. Según un estudio, colaboración de Nature y BBC, el ‘brain training’ no mejora la capacidad cognitiva en absoluto. Los autores consideran que más que aumentar su intelecto lo que hacían era simplemente mejorar la práctica con el juego.

Marketing mix

Producto

El éxito de Nintendo se fundamenta en dos pilares: el desarrollo de consolas y el de videojuegos para ellas. De esta manera, el cliente solo podrá acceder al principal reclamo de la empresa, los juegos de Nintendo, desde consolas de Nintendo. Estos videojuegos siempre se han caracterizado por lograr unas cotas de calidad al alcance de muy pocos desarrolladores en la industria.

Sobre el hardware, Nintendo tiene por norma general el lanzamiento de revisiones periódicas de todas sus consolas portátiles, añadiendo pequeñas funcionalidades a los modelos existentes. Estos modelos sirven para dar un impulso a las ventas mientras se fragua la consola de siguiente generación, que a su vez también tendrá revisiones una vez afianzada en el mercado.

Esta constante renovación permite a Nintendo mantener su posición como empresa dominante en el sector de consolas portátiles.

Precio

Aunque las consolas de Nintendo han tenido casi siempre un precio dentro de lo razonable, sus videojuegos tienen una cualidad particular que se aleja de la tónica general en este mercado: no bajan de precio, o tardan muchísimo más tiempo en hacerlo que los juegos de su competidoras. La demanda es lo bastante grande como para mantener esta situación durante largos periodos de tiempo sin perder ventas.

Promoción

Desde finales de los ’80 hasta bien entrados los 2000 las campañas de publicidad de Nintendo estaban centradas en llamar la atención de un público infantil/juvenil. A menudo, por la naturaleza innovadora de sus productos, los anuncios de televisión (históricamente el principal medio de promoción para Nintendo) ponían especial empeño en explicar qué era aquello, más que en mostrar lo que podía hacer.

Otras veces el anuncio en cuestión, mezcla de la idiosincrasia de la época (sobre todo en los ’80 – ’90) y el intento de atraer a un público muy característico, daban como resultado cosas realmente grotescas. Tampoco faltaban los ataques velados -o sin velar- a la competencia, aunque esto era práctica común entre todas las compañías de videojuegos para venderse, y no algo particular de Nintendo. Célebre es el eslogan que SEGA utilizaba para publicitar su consola Genesis: “Genesis does what Nintendon’t“.

La Game Boy Pocket te distraía de otros menesteres.

Con el interés creciente del consumidor por la industria del videojuego, pronto empezaron a proliferar revistas especializadas. Aprovechando esto, Nintendo sacó su propia revista, Nintendo Accion, que además de promocionar e informar, cumplía su función a la hora de fidelizar a los seguidores de la marca.

Aunque el público general tiene una percepción de Nintendo como una marca de orientación social entre lo familiar y lo infantil (imagen labrada a pulso por la propia Nintendo en los últimos años), lo cierto es que la publicidad impresa de Nintendo hasta hace apenas una década emitía un mensaje muy distinto, caracterizado por una gran agresividad y unas ideas rompedoras que llamaban poderosamente la atención.

En este aspecto, el cambio de rumbo de 180º que se produjo con Wii es solo una muestra más de la inmensa versatilidad de Nintendo.

Distribución

Nintendo, como el resto de empresas del sector, vende sus productos a través de terceros.

Desde los inicios de su industria, cualquier cadena de establecimientos de grandes superficies o grandes almacenes que se precie cuenta con una sección dedicada al videojuego, o en su defecto un stand de videojuegos en la sección de electrónica.  Las grandes tiendas jugueteras, así como algunos hipermercados, también suelen vender estos productos.

Por supuesto existen tiendas especializadas, tanto físicas como de venta online (tales como GAME o Gamestop), que han proliferado enormemente en los últimos tiempos ofreciendo incentivos como ediciones para coleccionista, packs, o incluso contenido exclusivo dentro del propio videojuego.

Forma jurídica

En España, Nintendo Ibérica opera como Sociedad Anónima (S.A.) con una facturación anual superior a los 2.500.000€ según los datos publicados por el directorio de empresas del periódico económico Expansión.

Financiación

Capital inicial

No se tiene constancia de cual era el capital disponible inicialmente por Fusajiro Yamauchi en el siglo XIX. Sin embargo, es cierto que la actividad empresarial de Nintendo aumentó enormemente tras el acuerdo con Disney en 1954 para la creación de naipes con sus personajes.

Capital de expansión

A juzgar por el material disponible en la web, Nintendo se autofinancia desde que se dedica al ocio electrónico, y probablemente esta situación haya sido similar desde hace al menos un siglo gracias a sus beneficios retenidos. Si antes de aquello hubo alguna operación que inyectase dinero a la empresa, no se trata de información que haya llegado a nuestros días.

Las ventas de consolas y videojuegos, masivas en la década de los 2000, permiten que Nintendo financie futuros proyectos con cierta seguridad económica y sin necesidad de préstamos alguno. El volumen de ventas anuales estimadas supera los 4.000 millones de euros. Sus acciones actuales cotizan a 93$ por acción.

Fuentes consultadas:

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