Pablo López 2ºDAW — Codorniu


Breve Historia

Este relato de olor a vid comienza en una España imperialista que poco a poco se impone en América. Mientras, en Catalunya, una familia de cierto prestigio local comenzaba a construir prensas, barricas y cubas. Es 1551 y, de manos de Jaume Codorníu, la empresa más antigua de España comienza a documentar su historia. Nace Codorníu.

Primer documento bodegas Codorníu

Primer documento bodegas Codorníu

En 1659 Anna Codorniu, heredera de las bodegas, se casa con Miquel Raventós. Es el fin de los Codorníu, y el nacimiento de los Raventós, un clan que a día de hoy posee un poder nada desdeñable en el mundo empresarial español.

Y es ahora, en 1872, cuando el prefacio de nuestra historia llega a su fin de manos de Josep Raventós i Fatjó. Dos siglos después, Josep Raventós, no vacila en innovar, hace las maletas, y cruza los Pirineos en busca de la clave de ese elixir que volvía loca a aquella nobleza gala acongojada por aquellos que dijeron:’Comunemos en París”. Eran tiempos de la Troisième Republique y Raventós disfrutó de una sociedad que crecía intelectual y políticamente. Sorbo a sorbo descubrió cómo realizar un buen vino espumoso al estilo de la Champagne. Josep Raventós vuelve a Catalunya y se pone manos a la obra para dar un toque personal a este vino espumoso y brillante. Desarrolla el método tradicional combinando la variedad Macabeo, Parellada y Xarello, a lo que une una segunda fermentación en cueva con una temperatura y humedad estable que sólo en cuevas es posible desarrollar. Nace el Cava, del catalán cueva. La familia Raventós saca a la venta las primeras 3000 botellas.

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Fotos de las cavas, finales del XIX

Apenas una década después Josep Raventós muere. La empresa queda en manos de su hijo, Miguel Raventós, de 23 años. El joven Raventós se estrena con una plaga de filioxera que obliga a replantar numerosos viñedos. No se rinde y no solo sigue adelante, sino que también se aventura a invertir en la construcción de las primeras cavas Codorníu-Raventós: 30 kilómetros de cuevas divididos en 5 pisos subterráneos. Pero Miguel Raventós quiere ir más allá y relaciona vino y estética en una campaña de marketing sin referentes en una España venida a menos y contrata a Josep Puig i Cadafalch, renombrado arquitecto discípulo de Gaudí, para diseñar las bodegas. Además, a finales de los 80, lanza un concurso de carteles para dar fachada a un proyecto que ya era algo más que vino. Todo ello le vale para recibir la medalla de oro en la Exposición Universal de Barcelona (1888) por la elaboración e invención del Cava y para ser, posteriormente, Proveedor de la Casa Real Española (1897).
En 1894 Miguel Raventós cree conveniente salir fuera para no agotar el mercado nacional. Codorniu-Raventós se convierte así en la primera empresa española que se abre al mercado internacional con las primeras exportaciones a Cuba y Argentina. Con las primeras exportaciones comienzan los primeros reconocimientos internacionales: Codorniu-Raventós recibe la medalla de oro en la Exposición Universal de Amberes y un año después en la de Burdeos.
En 1904 Codorníu- Raventós supera el centenar de trabajadores y la mitad de cuota de mercado de vino espumoso en España.
La segunda década del siglo XX es crucial para cimentar el sólido crecimiento de la compañía. Manuel Raventós adquiere 3.000 hectáreas de finca desértica a coste de oportunidad en Lleida. Manuel, tras estudiar la inversión minuciosamente, decide plantar chopos (el chopo absorbe la sal). Estos chopos son usados para fabricar las cajas de madera que se utilizarán para los pedidos. La finca se convertiría décadas más tarde en el viñedo más grande de Europa y una de las bodegas de mayor valor artístico diseñadas por el arquitecto modernista Rubio i Bellver. Los Raventós adquieren prácticamente todo el pueblo de Raimat, y lo ponen en el mapa a golpe de real. Mientras el hijo mayor, Manuel Raventós, comienza a dirigir las cavas de Sant Sadurní de Noya con excelente resultado. La década llega a su fin con un resultado record: 300.000 botellas de Cava.
En el año 1972 Codorníu-Raventós celebra el nacimiento de su primera botella de cava.
Tras un periodo de consolidación el clan de los Raventós plantea una ampliación de negocio en 1975. La primera pregunta que se hacen es: ‘¿Qué queremos hacer?’. Ellos mismos responden a dicha pregunta: ‘lo primero que debemos pensar es qué sabemos hacer’. A partir de ahí dar con la clave fue fácil: campo y viñedos. La estrategia es adquirir algo que ya de por sí funciona para no tener que invertir en medios de producción. Los Raventós compran Bodegas Bach. Ahora con Bach y Raimat la producción de vino está garantizada.
A 9 de enero de 1976 es cuando el jefe imperativo del Régimen Español, Juan Carlos Borbón, nombra las Cavas de Codorníu Monumento Histórico Artístico Nacional por Real Decreto.
En 1991 se da el primer paso firme en el extranjero y Codorniu-Raventós construye sus primeras bodegas fuera de territorio español en el Valle de Nappa, California. Resulta un fiasco: los norteamericanos no son consumidores de cava. Pero 400 años de historia no pueden echarse a perder por un tropiezo. Los Raventós reinventan el negocio de tierras estadounidenses y comienzan a hacer vinos tranquilos (tintos y blancos) el resultado serán caldos de un alto impacto comercial en cuanto a demanda y 50€ la botella en 1996.
La rectificación en Nappa Valley abre los ojos a la dirección de Codorníu y éstos estudian el impacto del vino a nivel internacional. La clave es abrirse a una Denominación de Origen (DO) conocida internacionalmente. El siguiente paso se esboza en el horizonte y en poco tiempo se lanzan a comprar Bodegas Bilbaínas. Dos pájaros de un tiro: una DO Rioja y una bodega centenaria de importante valor arquitectónico.
Hay que dar un paso firme hacia la segunda DO más importante de España, Ribera del Duero. Y el Grupo Codorníu no vacila. En 1999 termina la construcción de la bodega Legaris, construida por el arquitecto Domingo Triay.
Con la apertura de su séptima bodega, al abrigo de Los Andes argentinos, Codorníu coge impulso definitivamente en el exterior con una bodega de nombre Séptima con capacidad para tres millones de botellas.
Actualmente, Codorníu es la empresa más antigua de España y la decimoséptima más antigua del mundo. Su dirección ya piensa en la apertura al mercado asiático, pero, a día de hoy, la mayor obsesión de la empresa, todavía familiar, sigue siendo la marca por encima de todas las cosas.


Branding, creación de marca

Innovación

Las bodegas Codorníu-Raventós son pioneras en la elaboración del cava. Esta bebida es creada en el siglo XIX y como se informa en la breve historia nace del método tradicional desarrollado por Josep Raventós. En él se combinan la variedad Macabeo, Parellada y Xarello, a lo que une una segunda fermentación en cueva con una temperatura y humedad estable que sólo en cuevas es posible desarrollar. De ahí el nombre de cava, cueva en catalán.

Nombre

El nombre viene del fundador de las primeras bodegas Jaume Codorníu. Años más tarde, con Anna Codorníu, se pierde el apellido al no haber descendencia masculina, no obstante Anna se casa con Miquel Raventós y su descendencia decide mantener el nombre de las bodegas en homenaje a la que es considerada en Codorníu la mujer más importante de su historia: Anna Codorníu.

Logotipo

El cambio más importante del logo del grupo Codorníu se produjo en 2012 cuando decidieron incluir el texto ‘bodegas y viñedos’ para poner en valor que producían su materia prima además de elaborarla. También se añadió el año de fundación para presumir de los más de 400 años de actividad: 1551. El renovado logo también incluye el apellido que ha dirigido la empresa durante sus últimos tres siglos: Raventós.
Hasta 2012 el logo apenas sufrió cambios importantes, pero lo que sí es una constante desde finales del XIX y principios del XX es la tipografía empleada. La tipografía ha ido ganando serifa conforme avanzaban los años hasta llegar a una caligrafía ligeramente ornamentada con una serifa fija.
Codorníu también utiliza un logo y nombre distintivo para cada uno de sus productos.

Captura

Marcas del Grupo Codorníu

Eslogan

El eslogan actual de la compañía es ‘No somos Champagne, somos Codorníu’. Con él pretenden reivindicar sus orígenes y sobretodo su marca por encima de la competencia.
Quizás su eslogan más pegadizo proviene de la campaña publicitaria de 1997. El eslogan decía ‘Por ti Codorníu’ y una vez más resaltaba la importancia de la marca poniendo en valor sus 125 años de historia comercializando cava. El eslogan pertenecía a la letra de una canción promocional muy similar a ‘Por ti volaré’ de Andrea Bocelli.

Análisis de mercado

Mercado meta

El porfolio de producto del Grupo Codorníu se divide en tres gamas: Basic, Premium y Prestidge. Este porfolio se ha ido desarrollando para poder ofertar a distintos poderes adquisitivos.
También han intentado con cierto éxito atraer al mercado más joven con el producto Anne de Codorníu, un cava fresco con una nueva variedad de uvas, más brillante y que pretendía captar por sabor, presentación y nombre a las cuotas de mercado más jóvenes.
Actualmente sigue abriéndose a un público juvenil utilizando con, a mi juicio, poco éxito las redes sociales. Este año ha realizado un convenio con Mr. Wonderfull para elaborar el empaquetado de algunas de sus botellas.

Cuota de mercado

Hasta finales de los noventa Codorníu ha compartido liderazgo en el cava con Freixenet. Actualmente Jaume Serra, de Bodegas José García Carrión, está imponiéndose a ambas marcas. De hecho el pasado año, en cava, arrebató a Codorníu y Freixenet el número uno de ventas.
Codorníu obtuvo en el pasado ejercicio fiscal de 2013 unos beneficios de 700.000€. Esto ha supuesto una reducción de 2,3 millones de euros respecto al 2012 y una reducción en volumen de negocio de un 1.2%.
Pese a perder la primera posición en ventas, Codorníu es líder en distribución organizada tanto por su volumen (24% del mercado) como por su valor (34.1%).
En cuanto a mercado internacional, las exportaciones suponen para el grupo un importante nicho de mercado y no dejan de crecer. El año pasado aumentaron un 6,14% obteniendo unos ingresos de 115 millones de euros. Prácticamente la mitad de la actividad económica del grupo ya es en el extranjero. Con los números en las manos el Grupo Codorníu está en aras de iniciar una andadura por el mercado asiático.
Las ventas de Codorníu se dividen actualmente en un 51% en España, un 20% en Norteamérica, un 13% en el Reino Unido y un 16% en otros países.

Competencia

Hasta finales de los 90 su principal competidor fue Freixenet. Con Freixenet tuvo lugar la renombrada Guerra del Cava. Dicha guerra tiene su inicio en 1996 cuando Freixenet comienza a comercializar cavas sin los nueve meses de crianza exigidos por el reglamento del Consejo Regulador del Cava, quien acabo sancionando a la familia Ferrer.
Freixenet recurrió al Constitucional y acusó a Codorníu de usar ilegalmente la variedad de uva Pinot Noir, de plagiar las botellas esmeriladas de Carta Nevada de Freixenet y de sobre-explotar la finca de Raimat.
Posteriormente una orden judicial prohibió a Codorníu comercializar más de dos millones de botellas blancas esmeriladas valoradas en tres millones de euros.
En previsión Codorníu notó en su memoria económica de 2004-1005 3,61 millones de euros que correspondían al valor de esas botellas por si habría que cubrir un impacto económico.
Tras diez años de Guerra del Cava ambas empresas firman la paz en julio de 2006 y retiran todas las acusaciones. Codorníu se compromete a ceder las dos millones de botellas blancas esmeriladas y unos cuatro millones de euros a Freixenet. Ambas empresas han querido evitar en todo momento dar una imagen de ganadores o perdedores.
Actualmente ambos tienen un duro competidor: Jaume Serra, el caldo de las Bodegas José García Carrión.

Responsabilidad social corporativa

Ecología

Las bodegas de Codorníu están entre las entidades que han firmado con la Generalitat un compromiso para reducir las emisiones de CO2 en 2010, consiguiendo reducir las mismas en tan sólo dos años. Desde julio de 2014 la empresa está embarcada en el programa europeo Life+ para producción de energía mediante restos de la poda.

Mundo laboral

En una entrevista concedida a estudiantes de la Universitat Pompeu Fabra, Xavier Farré Raventós, director de viticultura del Grupo Codorníu, reconoció que contrataron a 50 presos entre los años 2000 y 2005. A los presidiarios se les contrataba para trabajos temporales y de poca cualificación.
Farré no duda en reconocer con frialdad que los presos son mano de obra barata, flexible, que no firman contratos ni se les despide.
Mediante acuerdos con los coordinadores de prisiones se decide quién trabaja o no sin tan siquiera dar de alta al trabajador en la seguridad social. Farré no siente vergüenza en reconocer que esto es una ayuda social al preso: se le da dinero y se le da currículum para cuando salga.
En la misma entrevista reconoce que ahora es más ventajoso usar ETTs o subcontratas porque se ha flexibilizado el mercado laboral.

Presión ciudadana

El cava ha sufrido diversas campañas políticas de boicot por parte de la derecha y el centro-derecha nacionalista española. Tanto es así que la empresa ve disminuidas sus ventas cada vez que hay un conflicto soberanista entre la Generalitat de Catalunya y el Gobierno de España.
El pasado 9 de noviembre Unipost, cuyos accionistas mayoritarios son la familia Raventós, fue contratada por la Generalitat para buzonear la información sobre la consulta soberanista del 9N. Javier Pagés, CEO del Grupo Codorníu, tuvo que lanzar una circular interna en la que explicaba que el Grupo Codorniu es ajeno a la empresa Unipost y a la consulta catalana.


Marketing Mix

Producto

El producto de Codorníu gira en torno al vino. Comienzan desarrollando vino en el alto Penedés allá por el siglo XVI. En el XIX deciden dar un paso más adelante y comienzan con la producción de cava. A día de hoy producen diversas variedades de vinos y vinos espumosos entre los que destaca el cava y las denominaciones de origen Rioja y Ribera de Duero además de producir otros vinos tranquilos en California y Argentina.

Precio

Como explicamos anteriormente divide su porfolio de productos en tres gamas:

  • En la gama Basic se encuentran los productos de menos de 5 euros.
  • En la gama Premium se encuentran los productos de entre 5 y 10 euros.
  • En la gama Prestidge se encuentran los productos de más de 10€.

El Grupo hace hincapié en aumentar ventas en la gama Premium y Prestidge, aunque en los últimos años en contexto de crisis económica ha aumentado Basic y Premium principalmente.
Por lo general Codorníu presume con orgullo de hacer productos caros y marquistas.

Promoción

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Obra ‘Ámbar y espuma’ de Ramón Casas, finalista del primer concurso de carteles Codorníu

El marketing comienza a adquirir importancia cuando a finales del siglo XIX la casa Codorníu lanza un concurso de carteles en 1898 en los que numerosos pintores y dibujantes de prestigio participan. La obra ‘Ámbar y espuma’, del pintor modernista Ramón Casas, quedó finalista de dicho concurso. Este cartel supuso la primera seña de identidad publicitaria de Codorníu y, a Ramón Casas le valió un premio de 1.500 pesetas.
La llegada de la televisión supone un nuevo golpe de efecto en las campañas de marketing de la Compañía. El tópico de los primeros anuncios gira entorno a ‘Ama tu tierra’. Ésta filosofía tiene su época en los anuncios durante el final de la década de los 90 y en ella se muestran parajes de España con una música muy cuidada. La canción más destacable es ‘Por ti Codorníu’, una versión de ‘Por ti volaré’ de Andrea Bocelli que entonó en su fuero interno todo telespectador español en 1997.
Tras las campañas de publicidad de las tierras de España, Codorníu se decanta más por el glamour y por alcanzar ese cliente que la compañía quiere que sea potencial: el de alto poder adquisitivo.
En los últimos años Codorníu opta por combinar moda y cava en una primera campaña publicitaria con Lorenzo Caprile, quien diseña poco después un traje basado en el cava Anna de Codorníu. Tras el éxito de mezclar moda y cava la siguiente campaña publicitaria corre a cargo de Victorio & Lucchino. En los últimos tiempos la campaña publicitaria gira entorno a la modista Angeles Lesser.

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Caprile diseñando el traje Anna Codorníu

Actualmente, debido a las restricciones de horario infantil por un lado y los nuevos medios publicitarios por otro, Codorníu saca en 2014 su campaña vía YouTube el 5 de diciembre de 2015. La campaña de este año tiene un alto marcado auto promocional y ahonda en el egocentrismo y la marca, quizás para transmitir autoestima al cliente. La campaña se lanza en español, catalán, inglés, flamenco y alemán. La estrategia es clara: no entrar en las disputas entre Catalunya y España para no perder clientes potenciales, mientras el resto de idiomas ayudará a conquistar otros mercados extranjeros empezando por Europa. Esta campaña mezcla cava, gastronomía de manos del chef Jordi Cruz, y moda gracias a la diseñadora Miriam Ponsa.

Distribución

Codorníu fue la primera empresa española en exportar. A día de hoy sigue poniendo en valor la exportación como parte importante del negocio.
Distribuye, además del mercado doméstico, en EEUU, Reino Unido, y América Latina principalmente, aunque está iniciando una expansión hacia Asia.
En España puedes encontrar productos de la marca Codorníu en cualquier supermercado ya que es líder en el sector de la distribución organizada.


Forma Jurídica

Codorníu es una Sociedad Anónima sita en Edificio Alta, Av. PAisos Catalans 38, Esplugues de Llobregats, Barcelona.
La empresa dispone de entre 201 y 500 empleados, tiene un capital social de más de 100.000 euros y dispone de una facturación de 232 millones de euros, de los cuales aproximadamente la mitad provienen del mercado internacional.
Se constituyó legalmente hace 72 años y su objeto social es la Elaboración de Productos Alimenticios.
La junta de accionistas se reúne una vez al año en el domicilio de Codorníu para aprobar las cuentas de la compañía.
El consejo de administración está formado por 10 consejeros, un secretario y dos asesores externos. Cada 10% de la compañía tiene derecho a un consejero. Los asesores externos se utilizan para que haya feedback entre presidencia y accionistas con el objetivo de eliminar rencillas familiares y centrarse en lo exclusivamente empresarial.
El Consejo de Administración se apoya en un reglamento que determina cómo funciona el consejo y cuándo, cómo y por qué se puede echar a un consejero.
Las acciones de la compañía están sindicadas. Sólo se puede comprar y vender acciones entre accionistas. Si alguien quiere abandonar la compañía se hace una valoración escrita para ver si hay alguien dentro del clan familiar que decida hacerse con dichas acciones. Si no lo hubiera, Codorníu-Raventós reserva un 10% de sus beneficios para adquirir acciones de accionistas que quieran abandonar la compañía. Nunca se ha pasado de ahí, por lo que Codorníu no ha tenido que reformar sus estatutos para vender acciones a personas ajenas a la familia.
En la actualidad es presidida por M. Mar Raventós y consta de 213 accionistas, todos miembros de la familia. No tienen intención de salir a bolsa porque consideran que no tienen volumen de venta suficiente.


Financiación

Capital inicial

Es imposible tener acceso al capital inicial porque Codorníu comenzó hace cuatro siglos su actividad. No obstante el despegue de la compañía llega cuando los Raventós y los Codorníu ponen en común su poder.

Capital expansión

Pese a que no he encontrado cifras públicas si he encontrado un teletipo de Europa Press que informa de que la Compañía Española de Financiación y Desarrollo (COFIDES*) anunció el pasado mes de junio un apoyo para la internacionalización de Codorníu.

*Cofides es un organismo público-privado en el que Banco BBVA, Santander, Sabadell, Popular tienen participación. Ofrece apoyo financiero a las inversiones españolas en el exterior desde hace 25 años y gestiona los fondos Fiex y Fonpyme desde la Secretaría de Estado de Comercio.

Fuentes

Internet:

http://www.codorniu.com/
http://www.grupocodorniu.com/
http://www.elmundo.es/economia/2014/07/16/53c40aa6ca4741a61a8b458f.html
http://www.elmundo.es/mundodinero/2006/11/26/economia/1164569296.html
http://www.capital.es/2013/05/21/codorniu-los-secretos-de-la-empresa-mas-antigua-de-espana/
http://www.lavanguardia.com/economia/20060712/51276284345/freixenet-y-codorniu-firman-la-paz-y-cierran-diez-anos-de-guerra-del-cava.html
http://queaprendemoshoy.com/codorniu-la-empresa-familiar-mas-antigua-de-espana-i/
http://www.eleconomista.es/economia/noticias/5558008/02/14/Codorniu-factura-232-millones
http://www.historiacocina.com/es/cava-espanol
http://www.rebelion.org/noticia.php?id=192142
http://www.atlanticaxxii.com/3107/el-negocio-oculto-de-las-carceles-espanolas
http://www.libertaddigital.com/espana/2014-11-16/los-productores-de-codorniu-reniegan-de-los-familiares-que-repartieron-la-propaganda-del-9n-1276533584/
http://vozpopuli.com/actualidad/52220-artur-mas-recurre-a-un-operador-postal-para-enviar-las-normas-del-9-n-al-buzon-de-los-catalanes
http://elpais.com/diario/1998/08/14/catalunya/903056845_850215.html
https://www.youtube.com/watch?v=LI8_DMVkkxE&channel=UCdF0rBCf3mjgm-FXQXQzFhg
http://www.europapress.es/catalunya/noticia-cofides-apoyara-expansion-internacional-codorniu-20140612175423.html
http://www.alimarket.es/noticia/112819/Codorniu-se-pone-en-valor
http://elpais.com/diario/2011/01/16/negocio/1295186606_850215.html
http://cincodias.com/cincodias/2013/04/04/empresas/1365068165_651375.html
http://www.diarioabierto.es/42945/codorniu
http://www.alimarket.es/noticia/147951/Codorniu-reduce-beneficios-y-ventas–pero-crece-en-exportacion
http://www.axesor.es/Informes-Empresas/39356/CODORNIU_SA.html

Documentos:

La Reinserción Laboral, luces y sombras. Francesc Figueras Turró, Marc Antoni Macià Feliu, Josep Sont Colomer y Ignasi Vallés Creixell. Universitat Pompeu Fabra
Empresa Familiar: ni tan pequeña ni tan joven. Jòsep Tapies
Codorníu, la historia de una familia que elabora vinos desde hace quinientos años. M.Mar Raventós, Universia Business Review
NOTA:En este enlace se puede acceder al trabajo realizado inicialmente sobre la empresa Codorníu-Raventós
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