LEGO: historia, innovación, branding, mercado, financiación…


Breve historia

La empresa LEGO fue fundada en 1932 en Billund (Dinamarca) por el carpintero Ole Kirk Christiansen. El verdadero despegue llegó diez años después, cuando el hijo del fundador, Godfred Kirk Christiansen, se hizo cargo con 20 años de la gerencia general. En cuatro años, y pese a haber tenido que sobreponerse a un incendio que destruyó la fábrica por completo, pasó de diez a cuarenta empleados.

Pronto, se realizaron innovaciones: se comenzó a producir juguetes de plástico en lugar de los clásicos de madera y, años después, se ideó el Brick de LEGO y se registró el sistema de engarce de tubos hembras y machos. Nacía así el juguete de construcción que ha sido la base operativa de todos los juguetes LEGO hasta la actualidad. Para 1966, Lego ya se vendía en 42 países (incluido España, desde el año anterior), tenía más de 600 empleados en su planta principal y una producción anual total de 706 millones de piezas.

Para fin de esa década, cuando nació la marca Duplo (de bloques más grandes, pensados para los más chiquitos), se construyó en Billund el primer parque temático Legoland, junto con un hotel. Después, se abrirían otros parques temáticos: el Legoland Windsor, en Inglaterra, el Legoland California, en Estados Unidos y el Legoland park de Alemania. Y comenzaría la colaboración con el Massachusetts Institute of Technology (MIT), de Estados Unidos, para lanzar un producto más sofisticado que permitiera iniciarse en temas de robótica.

A comienzos del siglo XXI, LEGO era cuarto fabricante de juguetes más grande del mundo, facturaba mundialmente 1.350 millones de dólares al año y contaba con tres centros de diseño y desarrollo de producto más cuatro centros de producción.

Sin embargo, la realidad escondía otros datos: la compañía estaba arrojando pérdidas y se dudaba sobre su futuro. Varias razones se barajaron: la empresa se había sobrediversificado, con lanzamientos como indumentaria infantil o parques temáticos, que tenían poco que ver con el corazón de su negocio; crecían los videojuegos y los fabricantes de bajo costo de China; pero también una cadena de distribución defectuosa: la atención al cliente era pobre y la disponibilidad de productos, pésima.

Branding. Creación de marca

Innovación

A lo largo de su historia, la empresa ha mostrado signos de renovación e innovación que la han permitido mantenerse en el puesto destacado que ocupa. Como ejemplos de algunos de estos cambios, tenemos:

  • Innovación de producto: transformación de juguetes de madera a bricks de plástico.
  • De proceso: creación de parques temáticos específicos; aplicaciones gratuitas LEGO en la Apple Store Lego.
  • De marketing: la reciente película LEGO, los vídeos de Youtube realizados por sus fans, así como todo el uso de internet y las redes sociales. Por ejemplo, la marca ha lanzado diferentes proyectos para la personalización de los productos (el LEGO Mindstorm permite construir robots  programarlos para muchas funciones), de manera que en su web los usuarios pueden compartir estos proyectos. Incluso, han creado una red social propia, llamada Rebrick para fomentar el aprendizaje colaborativo.
  • De organización: la empresa modificó su política de distribución, tal como se expondrá más adelante.

Nombre

Su nombre en danés (leg godt) significa jugar bien. La filosofía de la empresa (puede consultarse en www.lego.com ) es inspirar a los niños a explorar y desafiar su propio potencial creativo.

Logotipo

Como cualquier compañía con una vida tan larga, su logotipo ha ido experimentando variaciones en diseño (forma y colores), hasta el cuadrado rojo actual con las letras blancas e formas redondeadas. No parece tener un significado especial, ni un diseño creativo que refuerce la idea de marca. Más bien, es un logotipo que se ha mantenido con pocos cambios debido a la popularidad de la marca.

Eslogan

Sólo lo mejor es suficientemente bueno” fue el lema inicial. Varias décadas después se adoptó el “Just imagine…” . Y recientemente, el “Play on

Análisis del mercado

Mercado actual

Aunque LEGO es una compañía de juguetes para niños, quienes tienen capacidad de compra son sus padres. Por eso podemos decir que el segmento de mercado tradicional al queLEGO se ha dirigido, y en el que aún tienen interés, son los  padres, madres con hijos varones de entre 2 a 15 años, que habitan en zonas urbanas y gozan de un nivel socioeconómico medio-alto (debido al precio de sus productos) y un nivel cultural medio-alto que los hace decantarse por juguetes educativos con los que sus hijos puedan desarrollar la creatividad, concentración, habilidades motrices y pensamiento lógico-espacial. A medidaLEGO fue ganando más cuota de mercado, por la fidelización de este tipo de clientes que hemos apuntado, la compañía comenzó a fijar su atención en otros segmentos de mercado. Su mercado potencial se centró entonces en mantener el interés de los niños que según iban creciendo dejaban de comprar sus juguetes, así como en atraer la atención del grupo de niñas, que se mostraban poco interesadas en este tipo de juegos de construcción. Con el tiempo, se sofisticaron sus productos creando líneas más complejas para estudiantes universitarios, software o productos a utilizar por las empresas. Como ejemplo, estas nuevas líneas de productos:

  • LEGO Star Wars, construcciones más complejas y sofisticadas para jóvenes o adulto.
  • LEGO Friends, para las niñas de 6 a 12 años.
  • Series de construcciones LEGO con temáticas populares, como LEGO Harry Potter, Little Robots, Knights’ Kingdom, LEGO SpiderMan y LEGO Batman.
  • LEGO Mindstorm y Lego Technic, que emplean robots programables para emplear en proyectos de robótica, diseño, ingeniería y mecatrónica.
  • LEGO Serious Play, para su uso en el ámbito empresarial, como un medio de mejorar la motivación de los trabajadores y su implicación laboral.
  • LEGO Minifigures Online, videojuego en fase beta abierta, que se basa en las minifiguras coleccionables que se compran en sobres sorpresa individuales.

Cuota de mercado

A pesar de la crisis, LEGO ha seguido obteniendo beneficios, llegando incluso a incrementar sus ganancias hasta en un 114% en el 2009, cerrando ese año con un beneficio de casi 300 millones de euros, uno de sus mejores resultados en los 78 años de historia de la compañía. La compañía ha logrado aumentar su cuota de mercado hasta el 4,8% que, aunque parece pequeña, resulta impresionante, dado que hablamos de una posición a nivel mundial.

Competencia

Sus principales rivales son otras compañías jugueteras gigantes como Mattel, Hasbro y Playgo.

Y en su día, Tente fue en España una marca tan popular y conocida como LEGO.

Responsabilidad Social Corporativa

Los Premios LEGO son unos galardones de orden internacional destinados a distinguir esfuerzos excepcionales en beneficio de la infancia. Su línea LEGO Serious Play pretende contribuir a la mejora del entorno empresarial, a través de la formación y transformación estratégica de los ejecutivos, capacitándoles para mejorar su capacidad de trabajo en equipo, su creatividad y su potencial innovador. Este producto se creó basado en investigaciones que han demostrados que jugando, se puede aprender y comprender mejor nuestro entorno laboral y personal.

Presión ciudadana

En el 2014, Greenpeace inició una campaña  para exigir a LEGO que rompiera su alianza con la petrolera Shell. Ambas firmas llegaron a un acuerdo para que la imagen de Shell estuviera presente en las cajas LEGO que se encuentran en las gasolineras. Para la ONG Greenpeace se trataba de una acción de relaciones públicas dirigida al público infantil para desviar la atención de las críticas por sus operaciones en el Ártico que están contribuyendo al deterioro medioambiental.

DAFO 

En 2004, LEGO atravesó una profunda crisis económica, lo que llevó a su consejero delegado, copropietario y nieto del fundador, Kjeld Kirk Kristiansen, a dejar la gestión de la empresa. El aludido reconoció no hace mucho tiempo que el error de Lego ha estado en la excesiva dependencia de los artículos no tradicionales de la firma, como ropa, vídeo juegos y los acuerdos con licenciatarios de productos de Disney, Harry Potter y Star Wars. La firma quiere ahora centrarse más en su negocio tradicional.

Cinco años después, la empresa registró un 20% de aumento en sus ventas globales. Según explicaron, los resultados se explican porque en el clima económico actual muchos padres optaron por relegar otros gastos antes que los juguetes de los niños, y a la hora de escoger se inclinaron por los “juguetes que conocen, de buena calidad”, incluso ante la creciente popularidad de los videojuegos, dijo a BBC Mundo su directora de Comunicaciones, Charlotte Simonsen. También puede ser que haya contribuido el hecho de que muchos adultos volvieron a sentarse frente a un balde lleno de ladrillos.

En 2015, LEGO es la marca más poderosa del mundo, superando incluso a Ferrari.

Forma jurídica

LEGO es una SA con una facturación de más de 2.500.000€, según los datos publicados por el directorio de empresas del periódico económico Expansión

 

Fuentes consultadas:

   

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2 respuestas a LEGO: historia, innovación, branding, mercado, financiación…

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